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收缩,是为了把拳头握得更紧
2015-7-28 0:00:00


                               九龙仓/图片提供

    九龙仓“诚是永恒——吾诚,尔城”系列报道之二


    题记:九龙仓为什么收缩?怎样收缩?合作的底线在哪里?和宋卫平还有来往吗?对内地房市、股市、房企和O2O的看法?

2015年7月16日下午,九龙仓集团第一副主席周安桥在上海约见了《地产》记者。

周的行程密不容针,迅如走马。前一天晚上,周在苏州请当地合作项目高层喝了他特地从香港带过来的玛歌(Chateau Margaux)红酒,因为后者刚刚把合作项目多卖了几个亿。而在与记者访谈结束后的当天晚上,周还要赶到杭州赴宋卫平的饭局。因为“九龙仓还是绿城的大股东,我是九龙仓的代表”,周说。
收缩,是为了把拳头握得更紧

九龙仓一直看多中国楼市,曾在1997年最低迷的时候坚定加仓,然而今年却声称要缩减内地地产投资的城市数量。

周安桥对此的解释是,首先,现在是白银时代,中国内地三四线城市存量过多的问题显而易见,九龙仓继续在三四线城市找项目,并非上策。第二,包括九龙仓在内的香港公司,优势是在一二线城市,而非三四线城市,特别是在一般的住宅项目上。

“痛定思痛也好,实事求是也好,这两年我们觉得应该把力量集中在一二线城市,把该做的做得更好更大。”周大大方方地承认这个调整。他告诉记者,城市数量将由15个减少到10个,再到七八个。周还特别指出,“相当一段时间内,我们要避免非理性拿地,比如不会去三五年之内看不到有赚钱机会的那些城市拿地。”

周再细析收缩的原因,在于九龙仓在一二线城市的品牌度更强。“比如上海,消费者看过我们的会德丰广场、时代广场,也买过我们的一些豪宅,我们的产品就很容易做上去,可能比同行多卖5000块钱。”

九龙仓的优势,周安桥认为是综合和立体的。在一些商业地产发达的城市,有时代广场,还有这几年有新推出的IFS(国金中心)系列,九龙仓品牌在这些城市有比较强大的依托。

但在三四线城市,对九龙仓而言,可能比竞品项目多卖500都费劲。另外,在品牌效应不明显的情况下,在一个长期低迷、均价不高的市场,九龙仓也不大可能去做一个特别高档极致的产品,因为当地没有这么大的市场需求。在没有这种品牌依托的城市,纯粹做住宅,要花上一倍以上的努力才能够打开局面。

“所以我们要回归自己的优势,具体来讲,就是在一二线城市做高增值业务。比如在上海或强二线城市,如苏州和杭州重点发展,我们有这个决心和方法。”周安桥明确表示道。

具体来说,今后在强项城市里面,九龙仓会选择自己多操盘。现在的合作项目里,十个有九个是合作方操盘,战线缩短以后,会争取两个到三个,甚至到四个项目由自己来操盘。当然,如果这些项目与商业地产有关,九龙仓亲自操盘就更加顺理成章。周强调,这是此次“收缩”的另一个题中应有之义。

IFS是九龙仓近年来的明星产品,对于九龙仓内地商业的理想布局,周认为当然是中国的东西南北中都有。现在来看,西有成都和重庆,暂时够了。中有长沙,也可能再找一两个,因为中部还是很大的。东有上海时代广场,虽不够大,也算是一个。所以,周表示,在东部我们还会找,上海、杭州都可以。

IFS在一南一北还没有。南就是广州和深圳,周告诉记者,九龙仓在这两个城市是有意识“缺位”,因为广深消费群应该往香港走,特别是在高铁通了之后,45分钟就可到达。所以,直到今天九龙仓也没有下决心在广州和深圳开发IFS。“也许历史会证明我们是错的,但我们并没有因此改变想法。”当记者问到,如果现在北京有一块地能做IFS,九龙仓会怎样做的时候,周的回答是:九龙仓毫不犹豫马上去拿。

成都IFS很成功,可以秒杀北京所有商场,规模大、品牌多,又在最核心地段。这种机会在北京等一线城市是不是已经没有了?周安桥承认,机会很少也很难找,但也不能说完全没有,只能随缘。

为什么合作,以及合作的底线

在优势不大的城市,九龙仓的办法,就是和其他内地同行合作。“因为他们在这个城市里有品牌,有团队,有支撑点,那就用他们来打开局面。”

周透露,九龙仓现在已进入的城市中,有一半以上项目是合作伙伴操盘的。在重庆、北京和天津是中海和招商操盘,佛山6个项目都是和招商地产合作。九龙仓在每一个合作项目里面基本上只派财务经理。

九龙仓真正操盘的就是七八个城市,如上海、杭州、苏州、无锡和常州。“但今后在每一个自己操盘的城市,我们都会尽量做多项目,更好地利用我们的力量和品牌。”周表示。

在这么多城市,与这么多内地开发商合作,如何处理好双方的关系?

说到这里,周很兴奋。他指出,秘诀很简单,就是诚信。以诚待人,并有原则地迁就。“原则就是不要碰我们的底线。合作之前,我们会先把这些底线告诉他,‘你不要碰,行不行?’行的话,我们就可以谈合作了。”

一般来说,这些底线关乎公平、公开、公正。“比如合作方操盘,招标要公开,要货比三家,不能说你负责的事,我们就完全不能管了。另外,项目售价的重大改动,总得告诉我们一声吧,不能你说改就改。再比如总体规划,你负责找人定位,最后拍板签字以前,方案我们也要过目一下。”

周透露,过去这么多年合作下来,合作伙伴打过招呼的事情,可以说99%九龙仓都是OK的。当然有时会多问一句:“为什么会有这个变化?”因为没有团队在项目里,所以九龙仓花20分钟问问情况,再正常不过。

事实上,你对人家诚信之后,人家基本上都会对你诚信。这么多年来,很少发生过反面的例子。

周讲述说,我们苏州的一个合作项目当年买地买贵了,所以前期要亏本,一个新老总过来的时候,我跟他许了这个愿:“你想尽一切办法把它做平,做平了,我个人拿两瓶好的玛歌请你喝。”我知道他喜欢喝红酒,结果他还真做平了。

为了实现承诺,就在记者采访的前一天,周安桥干巴巴从香港拿了两瓶玛歌,坐飞机带到上海。因为这两瓶酒,行李要托运。当天周晚上赶到苏州,请这位立了功的合作方高层喝酒,对方很感动。

“这个就是我们跟合伙人之间具体的做法和感觉。”周表示,所以,对我们来讲,合作没有想像中那么困难。我们未来会继续沿用这个策略,把内地的规模做大。

商业诚信给城市和消费者带来哪些变化?

周安桥强调,诚信是我们的DNA,所以客户对我们自然地会有信心,哪怕我们做错了,客户也会相信我们是会改正的,这也是为什么我们并没有很过份地去强调怎么应对客户。我们同事所有的做法都贯彻诚信的DNA,这个在我们来讲就是一个争取市场信任的最简单的思想。

比如说卖楼做宣传,有一个东西我们把它说得很好,然后交楼的时候又没有。这在我们九龙仓内部是匪夷所思的。大家就会很自然地说:“那怎么可以呢?”没有人会说:“这个不要紧,他们不会注意。”如果这个事情按程序走的话,那肯定是会给否掉的。这样的事情如果被否掉,那今后就再也不会发生在我们公司里面了。

外面对内地有很多批评,为什么香港这次有这么大的矛盾?就是因为香港产品比较安全,价钱也是合理,所以内地民众跑到香港去买东西。其实可能买的是同样的东西,但是在深圳买可能就不放心,香港买就放心,就这么简单。

诚信本来是中国文化的DNA,从念书开始就要求做诚信人,想不到到了今天经济发达了,诚信没有了,我想这个肯定会回归的。其实诚信又要强调又不需要强调,当它变成一个DNA了就不用再强调了。

周亦注意到,内地现在进入了全民创业,万众创新的时代,他认为,重建社会的诚信系统,就是推进软实力建设。

尽管香港企业有很多优势,但在内地房地产市场,为什么内地企业跑得更快一些?记者提出了自己的这个疑问。周认为,内地企业跑得快是很正常的。香港是一个地少、人多的城市,房地产发展周期中的低潮很短,最长的一次就是1997年到2003年的SARS,整整6年,其他时候,低潮一年不到就上来了。所以,在香港做房地产,大部分时间都是赚钱的好时光。

正因为这样,香港大部分房子不需要过于注重设计,地价是主要成本,拿了一块地,稍微盖好一点就能卖得动。内地也有这么一段时间,即所谓的黄金时代。经过20多年的发展,国内房地产发展速度惊人,也许是全世界都没有的,但竞争也很激烈。九龙仓在开始做住宅以后,发现在短短10多年间,内地房地产商已经把产品从第一代做到了第五代了,三五年就是一代。

因为有这么大的市场,也支持了内地发展商用了全世界最好的设计师,带来了很多好东西。今天我们在上海看到的高楼大厦种类之多,肯定超过香港,也超过世界上大部分城市。

周认为,内地企业在设计方面一些好的想法,对所在城市消费者的偏好,以及产品定位的研究,都是值得港企学习的。九龙仓的住宅开发立足中高档,但是一山还比一山高,周安桥经常发现有内地房产商在细节上更好,他说,我们对这种事情比较敏感,我们经常问自己:能不能比它好一点呢?

收入与利润,轻资产与重资产

九龙仓去年的纯利润是395亿港币,年增长22%,但是如果扣除投资物业重估盈余以后,核心的盈利只有104.7亿港币,同时内地住宅的物业利润率也在下滑,九龙仓在未来有没有什么应对措施或策略上的改变?

周安桥承认,九龙仓在国内的房地产业务盈利并不理想,销售没有如愿大幅度增长,盈利就更不用说了,有一段时间卖得出去就是胜利。

虽然周认为这样的结果,与宏观调控有关系,但过去一两年,九龙仓一路在检讨,并试图走一条有所不同的路,这个“不同”就是要注意效益。

周举例说,绿城可以做很多好产品,面比九龙仓宽得多,在五六十个城市都有项目。但一算细账,却发现它不是每个地方和项目都能赚钱。它卖的价格很好,但是利润不好。那我们肯定要跟他们坐下来检讨,那么检讨他们不就等于检讨我们自己了吗?如果说到学习,这也是一个过程。

九龙仓的内地业务要争取在经营性利润里面有比较高的比例,10%、15%、20%,那才谈得上真正的贡献。不然,光是讲销售数字,争排名,没有什么意思。

香港公司本来并不讲究销售速度,在香港,慢不是缺点,卖得慢就说明可能会卖得高。但在内地不大行得通,因为有土地增值税。10年前买一块地很便宜,留到今天你认为发大财了,但在税上会被狠狠砍掉一半,那你就没有什么了。所以,在内地总的思路,是在绝大部分情况下,采取快速周转,不会故意慢下来。

当然,销售对我们来讲不是第一优先,赚钱才是第一优先,所以在具体销售节奏上,我们可以有所选择。

现在轻资产成为内地开发商的时髦话题,但周对此并不感兴趣。他表示,轻资产不是九龙仓目前的考虑,甚至可以说没有这个需要。与国内的房地产商有所不同,我们是一个以收租为主的公司,收租物业在4000多亿总资产里面占3000多亿,本身就是重资产。今年资产总额则将近5000亿港元,只不过大部分在香港。即便在内地,目前收租和销售比例也已经50%对50%了,3年以后,收租物业价值可能会超过销售物业。

八年前,九龙仓是2000亿元的总资产,因为自由行政策,使我们在香港的海港城和时代广场升值了近2000亿。今年,九龙仓光是物业升值就升了一百多亿元。所以,到目前为止我们没有提出要走轻资产这条路。

对内地开发商大搞O2O和网络营销怎么看?

周笑言,我们要承认自己是一个比较保守的公司。第一、我们跟不上他们这种步伐,第二,我们密切留意。因为还没有看到一个实质上有多大帮助的例子,但是也可能会有一天突然冒出来一个东西很厉害,那我们当然也要学了。

    还有众筹的概念,也很有意思。其实我在想,房地产商预售本来就是众筹!

市场会更好

我们在苏州有一个项目,本来两三个星期前准备开盘,后来知道苏州项目附近有地要拍,我们临时叫停了开盘,拍完地再试试,结果,地价涨了100%。

我们的项目每平米涨2000元,当天就卖掉60%,4万平方米,多赚了8千万元,下面还有20万平米,总共将多赚好几个亿,这个是市场给我们的。

今年的市场我们是看好的,因为今年上半年我们的计划都完成了,价格和销售额都好于预期。对下半年我们应该说看得更好,因为政策总体是往宽松的方向走,一二线城市的土地价格增长得很厉害,真是面粉比面包贵了。所以我们甚至有这样的想法:如果地价拍到这个程度,我干脆先不卖房了。比如你把土地价抢到15000元,我本来今年开盘才卖15500元。我捂盘到明年,卖22000元不是很好吗?

当然我们后来还是决定随行就市,也加了些价,但是没有加到这个土地反映出来的价格。也就是说,按照现在的土地行情,楼市只能往上涨,而且是相当程度的上涨。


附文一

“九龙仓还是股东!”

在记者问到,离开绿城董事会会否影响你们未来跟绿城合作的时候,周安桥坦诚地回答,也会,也不会。因为离开董事会我们就不会管日常太具体的事情了。比如原来我们在投委会是有席位的,所有项目投资,我们应该是第一批知道的,现在不在董事会和投委会了,项目投资情况如果不告诉我,我从报纸上看到,就不能去发表不同意见,更谈不上去否掉。

但是没有人明确地不让我们保持跟绿城的紧密联系,比如说我会在今天五点过去约宋总开会,明天约他的CEO吃饭。虽然不是董事,但我还是九龙仓的代表,九龙仓还是大股东。他也不至于不睬你的。所以这里面也还是有相当一个空间,要看我们互动的情况。

我们可以保持一个很好的互动关系,他觉得你离开了,可能会更珍惜跟你的关系,并说:“经常来,咱们经常喝酒、吃饭。”

但是法律上我们没有责任了,假如他投了一个坏项目,你们来问我的真心话,我会说:“如果我在,一票就把它否掉了。但我现在不想否,也没得否。”所以,会有一些影响,但仍取决于我们将来在其他方面的互动。

附文二

谁见过这么大的波动!

怎么看内地股市最近的波动?这是记者在两个多小时里,问到的唯一与九龙仓和房地产无关的问题。

随和的周安桥亦乐于讨论。他承认最近A股这么大幅度的波动,是没有想到的。“谁见过股票市场一天25000亿的成交?会不会影响整个经济和楼市?不排除这个情况,但我觉得总体还是乐观的。”

他客观地评价道,中国政府处理这个事情,虽然不一定很好看,但还是有效的。这个事情还是一个发展的过程,大家都没有处理过这种情况,总是要一步步走过来的。

 


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