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备战全渠道迎接购物中心的未来
《地产》杂志专栏 九洲远景商业管理机构 文 2014-5-1 0:00:00

时至今日,我们大家再来谈购物中心就不应该仅局限于线下的购物中心,而是应将线下线上融为一体,通过两者整体发展趋势及相互间的关联角度出发,考量其发展意义及其对泛零售行业产生的革命性影响。

在移动互联网的推动下,购物中心将会发生哪些革命性的转变?也许我们可以大胆地预判未来5年-10年,线下线上零售将融为一体,其最终创造的价值将占据社会消费品零售总额的70%-80%.购买力、消费者行为、品类趋优选择的变化将会带来泛零售行业发展的五大趋势:

购物中心的平台化和场所化导致其盈利模式变化

对比线上线下的盈利方式可以发现,线上购物的核心赢利点有三,首先是管理费,等同于线下购物中心的基础租金和物业管理费;其次是销售分成;三是广告及搜索等介质收入,后两项者特别是第三项点占比较高。反观线下购物中心,虽然目前从纯租金模式向扣点提成模式的转变已经日趋明显,而类似线上的第三个盈利点尚未完全形成。但随着线下的购物中心转变为平台和场所后,其所形成的额外价值将会演化出广告、活动、宣传等不同介质的创新盈利点。

线下购物中心的资产属性日趋凸显,交易将趋于活跃,大资管时代呼之欲出

与国外不同,中国的不动产是以开发商持有为主,而开发商的开发模式以银行贷款为主。随着开发商资金成本越来越高,传统的“现金流滚资产”模式受到挑战,持有物业自身的流动性开始成为一个关键指标。所以,从这个市场供需情况变化来看,资产交易在未来3年-5年将会有大规模增长。

回报率、价值最大化、运营及投资组合优化成为购物中心管理要点

大规模资产交易时代的到来,会使资产价格趋于回归理性。,以EBITDA回报率为目标的购物中心运营管理成为投资人关注的重点。在九洲远景的实际运营优化项目中,我们发现影响EBIDTA有5个核心要素。①品类业态品牌组合管理;②推广管理;③消费者关系管理;④购物体验管理;⑤成本管理。

事实上,从近年来购物中心管理思想变化来看,购物中心其正在从管理租金到管理租户的销售额,再到现在的管理消费者价值,也就意味着推广管理、购物体验管理,以及消费者管理上升到了前所未有的高度,其中当然新技术快速应用也起到推波助澜的作用。

购物中心发展智能化

1.随着类似ibeacon的物联网传感器技术的应用等来增加消费者店内购物体验,从而提高购买转换率,另外也可以通过传感器技术使购物中心能耗大幅度下降。

2.基于移动互联网开放式平台的软件将可以和微信、微博、APP、WEB连接成一个整体,大数据的应用将成为现实。

3.结合软硬件投入,购物中心的全渠道零售管理逐渐从梦想成为可能。

全渠道的购物中心才是未来

随着智能化的发展,信息流可以成为闭环。资金流的闭环技术早已不是障碍,那么这几年飞快发展物流技术也为全渠道购物中心发展提供了很好的线下基础。当商品流随着技术的成熟,回流合一,全渠道购物中心看起来已经距离我们不远了,尽管这过程必然伴随着艰辛。但我们可以预见的是购物中心全渠道模式的竞争已经拉开序幕,未来我们也许可以说:“我们并不在乎线上或线下的销售额是增了还是减了,而是在全渠道上我们到底是增了还是减了。”


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