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二线城市写字楼市场困局与破局
RET睿意德高级助理董事陈曦 文(《地产》杂志) 2014-4-1 0:00:00

当前,在中国大多数的二线城市,写字楼市场在经历了一段肆意生长的岁月后,恍然间发觉正陷入进退维谷的两难境地。

RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示,2013年全国甲级写字楼新增供应总量接近500万平方米,同比增长23%.随后三年,预计年均新增供应量将接近800万平方米,这将导致2016年市场中的甲级写字楼总存量较2012年增长80%.值得注意的是,上述新增供应量中,将有近七成来自于二线城市。

因此,二线城市写字楼租金持续低迷将成必然。2013年底,中国二线城市写字楼平均空置率较2012年上升4%,达到21%.如何在矛盾中寻求平衡,于风险中把握机遇,至少应从三个层面予以思考。

其一、可研阶段

应主要着眼于对备选城市及板块的评估与选择,以此控制风险。

从城市的角度分析,级别较高的二线城市相对风险较低。同时应避免进入“灯影效应”之下的城市。重庆成为直辖市后,地位大幅提升。但其与成都距离仅为300余公里,而成都的市政配套、基础设施等更为完善。因此很多跨国公司在西部城市选址时多会首选成都,这也使得两地写字楼平均月租金相差近40元/平方米。

从板块的角度分析,新兴商务区风险通常高于成熟板块。天津滨海新区平均空置率近30%,而天津主城区平均空置率仅12%.未来该市新增供应量的七成将来自滨海新区。这一现象也存在于成都天府新城、重庆江北嘴、南京河西商务区、大连东港、杭州钱江新城及宁波东部新城。

其二、定位阶段

应着眼于目标客群的判断,以及针对性的产品设置,以此顺应需求。

首先,目标客户与城市特征存在较高关联度,沿海城市如大连、青岛等,其客户中,物流运输及相关产业的比重较高;受当地产业政策的支持,成都、杭州的IT产业客户较多;而沈阳、武汉等区域性核心城市会有较多的区域总部型公司落户。

同时结合拟开发项目的区位属性与周边产业特征,可对项目潜在客户的层级做出梳理。并以相匹配的产品设置,迎合其诉求。

值得注意的是,所有高层级客户的产品关注点,都是在低层级的基础上不断叠加。具体而言,写字楼具备基本办公形象,即可满足小型或启动期企业;而中型或成长期企业,开始关注产品实用性;优质的中资企业,部分国内500强的区域总部,则对产品舒适度有所追求;优质外资企业和部分中资金融企业,对于写字楼的标志性有着更高要求;外资金融及世界500强企业区域总部,大多青睐于生态节能的写字楼物业。因此,一旦对可能入驻的最优质客户类别做出判断,则基本可明确产品策略的上限标准。

结合过往案例的数据统计,二线城市租赁客户对于甲级写字楼产品层面关注点前10项的排序依次为:建筑外部形象、电梯运载效率、标准层平面使用性、公共部位装修、商务商业配套、物业管理及服务、办公区净高、空调及新风系统、地下停车位配比、智能化及安防系统。

因此,若适度添加部分前瞻性的产品增值策略,如可拆卸楼板、行政洗手间、共享空间等,则有望将其打造成为二线城市的“蓝筹”写字楼。而该类物业也大多成为刷新市场最高租金的高品质物业。如重庆的英利IFC等。

其三、招租阶段

应主要着眼于执行方案的拟定,及针对性的附加策略,以此扩充收益。

对于二线城市写字楼招租的核心目标而言,在于去化速度与价格实现上的平衡,并以此规划执行方案的总原则。

原则一:在价格策略上,通常会由低区向高区灵活推出,保证租金持续走高。在低区以具备竞争力的入市价格争取主力客户。同时争取在中、高区,以较高价率先成交,树立项目价值形象。

原则二:在客户组合上,通常会有效控制高、中、低各区大面积客户的比例,同时拓展高预算小面积客户,根据其需要,随时加推各区房源。以此类不同目标的客户组合,实现速度与价格的平衡。

营销推广方面,在确保基础推广物料及项目现场包装完备的基础上,通过与项目气质相吻合的事件营销,以增强影响力并实现圈层营销。

客户拓展方面,就普通客户而言,将定位于区域范围内租约期限与项目竣工时间节点相契合的租户,通过直邮、活动邀约等形式,推进接洽。就大客户而言,通常会较早在全市范围内,锁定目标客户的大名单。通过政府、商会、协会等资源,用半年的时间做专项推广工作。


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