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奥特莱斯的跨界策略
2013-12-1 0:00:00

在中国尚处于发展早期的奥特莱斯业态,在美国已经有超过四十年的发展历史,目前中国大部分项目都是在学习模仿美国。因中国的居住模式与文化背景等方面与国外存在典型差异,所以直接全盘模仿不是最佳路径,有必要在借鉴基础上做出适应性调整。基于在中国的实践,结合对国外奥莱研究,我们认为奥特莱斯在中国发展需注重在三个方向上的“跨界”思路,推动中国奥特莱斯走向成熟的发展趋向。

特价向正价跨界

中国奥莱的主流消费者是具备一定经济实力的中青年人群,虽不是“金字塔尖”的财富阶层,但他们对品牌有较强的认知,在高端消费需求方面有相当的内在驱动,属城市中最具活力与厚度的消费阶层。针对这些“有利可图”的活跃消费者,对路的正价商品会有不错的销售机会,如设计师品牌、家居饰品、特色餐饮、化妆品等,都能进一步引发他们产生更多关联消费。所以在奥特莱斯中加入这些针对性商品,不但能够提升运营效率,还会提供更多选择机会,从而提升项目吸引力。

位于中国台湾地区高雄的义大世界,是一个将特价名品与正价店铺实现较好融合的项目案例。该项目除了GUCCI、TOD'S、YSL 等一线品牌外,还引入了台湾本土的“猴子设计”等诸多正价品牌,将“正价”与“折扣”品牌置于商场的不同区域,搭配以不同的风格主题,既提升了产品丰富度,又使人不会觉得唐突。

商品向场所跨界

消费者对场所的不同感知,会影响其心境的变化。因此,对于视逛奥莱为“休闲”行为的消费群体来说,项目若能以“文化”或“故事”等作为线索,做出差异化风格营造,使顾客在购物的同时,能感受到更多附加价值,便会促成他们的重复到访,而这对于处于郊外的奥特莱斯颇具现实意义。

位处日本东京通往富士山必经道路上的日本御殿场奥特莱斯,利用邻近自然资源的先天优势,以浓郁的美式街区风情,融合摩天轮、爱之桥等景观,创造出风情别致的场所体验,成为旅游黄金线上的重要节点。RET 睿意德团队服务的北京长城奥莱项目亦看重周边遗迹名胜所带来的游客消费,为项目做出了“华人文化”的主题策略建议——将项目打造成为一个具备属地传统意向,但又脱离古旧感的新商业场所。

购物向游乐跨界

美国现在已拥有超过300 个项目,大部分选址均在连接工作地点“Downtown”

与郊区住所“City”之间的主路旁,消费者无需花费很多精力及时间就能实现“便利性”消费。同时,由于美国休闲场所丰富,所以很少有人到商场里进行休闲类消费,因此美国奥莱商业业态可谓是纯粹的“名品+ 折扣”。

与美国郊区化居住不同,中国的居住与工作多集中在市区,所以光顾郊外的购物中心可视为是一次“专门”的出行活动,要付出更多的时间和心力成本;而且中国消费者对到达商场有着更强的“休闲”目的,单一的功不能充分满足他们的需求。

因此,中国的奥特莱斯应给这些消费者更强诱因,以推动他们重复到达。为此,可融入特色独具的娱乐或休闲功能,为不同年龄段的顾客提供丰富的选择,来提升行程价值,使奥特莱斯成为他们举家短途郊游的活动目的地。

在地块本身无太多优势的情况下,布鲁塞尔的Maasmechelen Village借助周边景观资源为自身创造新机会。借助处于比利时、德国和荷兰“十字路口”的区位优势,该项目联合比利时唯一的葡萄酒城堡Wijnkasteel Genoels-Elderen,开创了“奥莱+ 酒庄”的全天充实行程,使顾客除了光顾超过90 家国际Outlet 精品店外,还可顺带品尝醇正美味的葡萄酒,为项目带来可观效益。

中国新建的奥特莱斯项目,部分已开始与娱乐相结合的实践,位于天津的佛罗伦萨小镇的第二期,已规划有影院、电玩城、KTV 等多种娱乐业态,借此进一步增强项目在目标顾客心目中的地位。

中国作为奥特莱斯发展的后来者,从学习模仿到应用创新是有效的发展路径。以上三个策略方向,是以国外成熟奥特莱斯模式为参考,结合中国市场现状而做出的思考与总结,其能够以适应本土的方式帮助奥特莱斯提升对目标顾客的吸引力,取得更广的辐射力与更优的顾客粘性,提升项目竞争优势。


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