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许洋弃商就文
《地产》 本刊记者 浩闻

2010年12月15日,一封邮件群发至SOHO中国的员工。内容令人吃惊而不震惊:SOHO中国的元老之一、服务公司12年之久的高级副总裁许洋辞职。

吃惊,因为核心高层离职属公司重大人事变故;不震惊,因为在此前的一年间,SOHO中国的员工已收到过不少于三封内容类同的邮件。2009年10月,负责营销和人力资源的运营总裁苏鑫辞职创业。2010年内,则有销售副总监张祖邦、公司董秘魏伟峰和执行董事兼CFO王少剑陆续离任。

当月17日,本刊记者打电话向许洋征询此事。许洋承认辞职为实,但婉拒了进一步的采访要求。而流传出来的离职邮件中有云:“我们很遗憾地得知许洋因个人原因辞去高级副总裁职务。许洋曾领导推广部等多个团队创下许多优秀的业绩。”

读来似外交辞令,但与许洋熟稔的业内和媒体人士却认为并无谬奖。

许洋1999年加盟SOHO中国,主导市场推广、租赁及客户服务工作。许亦是《SOHO小报》主编和SOHO中国基金会秘书长。离职邮件中所提“优秀的业绩”,应多指SOHO中国出色的市场推广和品牌营销。

巨人背后的推手

无疑,SOHO中国是中国最异类和最成功的房企之一,潘石屹亦是行业传奇人物,有“中国特朗普”之称;潘石屹的成功更是草根阶层“中国梦”的终极版本。

而SOHO中国联席总裁张欣的海外背景和文化圈人脉,又使得潘氏伉俪成为中国经济奇迹的国际性标签。互联网时代,潘石屹再度抢占制高点,成为与任志强并列的网络名人,其中国房地产“符号”效应被放大到了峰值。

当然,这一切绝非浑然天成。从《投诉潘石屹 批判现代城》的化骨绵掌,到建外SOHO大异其趣的开盘仪式,到成为首个拿到国际建筑大奖的中国开发商,再到出色的博客营销,无不出于SOHO中国营销团队的出位创意、精致包装和缜密落实。

而许洋则是这些精彩桥段的幕后推手。但熟悉许洋的人都知道,以往的“过五关斩六将”已成过眼烟云,做过教师的许洋真正情有独钟者,是他一手操持的《SOHO小报》。

这本创办于2003年的内刊,是SOHO中国最为显性的品牌产品,又是最不功利化的知识分子读物。在上面,你几乎看不到潘石屹和SOHO中国项目的名字。小报向社会、文化、艺术界知名人士约稿,选题涉及时事评论、文艺批评和社会百态。笔触锐利但蕴意温婉,纸背透处浸润人文关怀。

据内情人士称,小报每期印量约2.5万份左右,发放的读者群包括SOHO中国的业主、各类媒体、相关政府部门和知识分子圈,在业内外颇有影响和口碑。

一位经常收到小报的开发商对本刊记者说,名为小报,作用其实不小。首先是以一种“风雅”的方式打造公司知名度,在高端和文化人士圈中引起共鸣;其次,这样一本选题颇具社会化和时代感、形式又时尚前卫的文人之册,对房地产商的负面形象有一定的平衡作用。

辞职内情

熟知内情人士透露,此次许洋离职与小报的停办直接相关。而小报的停办,又与SOHO中国品牌推广的策略变化有关。

近期张欣对微博推崇备至,并声称:“我们刚把2011年的推广预算给砍了,全力转向网络,再见纸媒!再见广告!”该人士表示,“把2011年的推广预算都给砍了,要和纸媒告别了,那可能意味着《SOHO小报》2011年的预算也给砍了。”而微博是即时性和个人化的,难以单独制作,SOHO的包装团队无以施力。

除了互联网的挤压,企业刊物的日趋功利化也是大势难违。一位资深媒体人举例说:“万科周刊现在的主要内容是梳理和塑造项目所在城市的形象,小报虽然也有不少文章值得一读,但兴盛期已过。企业内刊的‘去外部化’也是必然。”

小报停了,微博又使不上劲,许洋貌似陷入无事可做的窘境,至少是无“有兴趣”之事可做。

其实这不过是浮在海面上的冰山一角,更深层的原因则在于SOHO中国发展模式和战略,以及由此造就的运营管理架构。

SOHO中国的战略是轻资产模式和强销售为导向模式的结合,且两者相辅相成。

轻资产有两层含义,开发前不储备土地,开发后不持有物业;而残酷竞争和丰厚报酬合二为一的强销售体制,又使得管理重心下移至一线销售人员,形成两头重、中间轻的权力架构。顶层是潘石屹和张欣,底层是手握客户资源的销售员,两端的利益紧紧地连在一起。

这些使得公司的管理框架简单之极,潘、张之外的中高层管理人员,实际上是程序性和事务性的。即使位高如副总裁,亦被业内人士戏称为潘、张二人的“大秘书”。

潘石屹曾在一个论坛上玩笑式地说,苏鑫喜欢加强管理,把什么都弄得井井有条,搞打卡、着装、迟到罚款。我就不喜欢整齐和规划,过一段时间我就把苏鑫的管理搞乱。

其实潘石屹和张欣的管理风格亦不相同。前者注重实际、“无为放任”,张欣注重外在形象要素及其组合。特别是在上市后,国际化背景以及上市公司形象的需要,使得张欣更加强势。坊间传闻,在高层离职潮之前,张欣就不满意公司的发展现状,SOHO中国的人事大变动和部门间的大整合,早有先兆。

而SOHO中国的轻资产模式,在机构投资者眼里已渐渐失去了光芒,这可以从销售业绩和股价的反差上看得出来。一位资深地产基金人士对本刊记者提到,SOHO中国股价不振,是因为投资者疑惑:在流动性过剩及通货膨胀率高企的年代,大卖特卖位于京沪两地黄金地段的物业,即使短期利润很高,亦非上策。

而在公司管理层看来,这个模式的含义更加消极:SOHO中国始终是在做生意,而不是做企业;潘、张是商人,而不是企业家。

高层管理人员的“去实权化”和销售至上、利润至上的非长期化战略,使得管理层颇感无常,难于归心。而管理风格周期性的两极轮替,也使得其他高层左右为难,疲于适从。

依此而论,高层的接连离职也就不难理解。如有悬念,则是许洋辞职之后的去向。坊间流传,许极可能将SOHO小报移到其他平台坚持做下去。只不过不再曲径通幽地为商业目的而战,而是变成一个纯粹的文化读本。

以文、武做喻,房地产无疑是一个最“武”的行业,且擅长以文饰武。许洋此时脱身槛外,弃商就文,将手段变成目的,反讽意味十足。但对于文胜于质的许洋而言,“蓦然回首,那人却在”的感觉,应足堪惊喜释然。

老兵不死,亦未消隐。中国房地产野蛮生长之后,一批成熟的职业经理人,正力图走出一条与以往不同的、属于自己的应许之路。此路颇多难辛,但充满诱惑,亦不乏希望。


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