当前位置:首页 > 城市特写 > “奥莱”当道
“奥莱”当道
《地产NEWHOUSE》 本刊记者 王谌

美,每个奥特莱斯的年销售额少则约10亿美元,多则近100亿美元!

国内,一线城市的城郊新区及正待“开垦”的二三线城市,建设奥特莱斯更被当地政府视为提高区域知名度,增加政府税收,带动当地就业的“捷径”。

以“名品+实惠”著称的奥特莱斯,正以其商业的集群效应,形成一个集购物、休闲、旅游、度假为一体的强大产业链条,成为GDP增长的助推器和经济快速发展的引擎。

全国皆“奥莱”

据统计,目前奥特莱斯在全球已经有超过500家,以欧美为主,美国多达300家,欧洲100家,日本9家。近些年来,中国的奥特莱斯也如雨后春笋般破土而出,追赶着国际新趋势。

2002年,全国第一家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯在北京东四环开门迎客,奥特莱斯的中国之行就此开启。

继北京燕莎奥、赛特、上海青浦及成都西奥这些奥特莱斯典范成功运作之后,北京房山的芭蕾雨奥特莱斯、顺义T3航站楼畔的Surprise奥特莱斯、地处天津辐射京津的佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯、长沙的友谊阿波罗奥特莱斯购物公园,大有“后来者居上”的意思。

在浩浩荡荡的“奥莱”大军中,由奥特莱斯(中国)投资运营的“芭蕾雨”系列奥特莱斯势头最为强劲。目前其在北京房山、广州佛山、浙江湖州的三大“芭蕾雨”奥特莱斯正在紧锣密鼓地兴建之中。其中广州佛山的“芭蕾雨”商业面积将达40万平方米,这也是迄今为止中国体量最大的奥特莱斯,建成后将辐射整个珠三角区域。

不仅如此,奥特莱斯(中国)有限公司计划未来5年内投资600亿元,在所有直辖市及主要省会城市打造15家奥特莱斯现代服务产业园;未来10年内投资800亿元,在大部分省会城市及重要地级市、风景旅游区打造30家奥特莱斯风情小镇及度假购物村。想成为世界奥特莱斯产业领航者的决心十分坚定。

外资企业也不甘示弱,纷纷抢注国内奥莱市场。RDM Asia,作为意大利FINGEN 集团在亚洲的房地产公司,在未来5年内将以佛罗伦萨小镇品牌在中国开办一系列奢侈品品牌奥特莱斯中心。集团以其与主要意大利奢侈品品牌长期且广泛的合作闻名,成功经营了诸如Calvin Klein, CK Jeans, Guess, Jean Paul Gautier等国际时尚名品。将于2011年春季开放的佛罗伦萨京津名品奥特莱斯是其迈向中国市场的第一步。原汁原味的意大利小镇建筑风格和丰富时尚的名品组合,想必新开张的佛罗伦萨小镇奥特莱斯会赚足国人“钱袋”。

在长沙,谋划5年之久、建筑面积12万平方米、投资数亿元的友谊阿波罗奥特莱斯购物公园正式奠基,预计也将赶在今年年底竣工。据了解:国际奢侈品牌蜒Zegna、BURBERRY、Cerruti 1881、Gieves & Hawkes、K& C、D'Urban、雅格狮丹等各大品牌公司即将入驻;运动休闲活力区、绅士服装精品区、淑女服装风尚区,更有香港、日韩、欧美特色区域,华斯度、ESPRIT、耐克、阿迪达斯、LEE、LEVI'S等众多热辣品牌,国际一线、二线品牌不会低于30家。

房企转型 催生“奥莱”

百瑞斯商业管理顾问有限公司总经理高倩认为,国人的消费能力越来越强,尤其对名品的认知度和青睐度越来越高,是造成奥特莱斯“火”起来的最直接原因。

今年中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》格外触目,截至2009年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于列首位的日本。预计未来5年,中国的奢侈品消费将达到146亿美元,问鼎全球奢侈品消费额榜首。据我们调查发现,国外40%的奥特莱斯买家是中国人。

消费者喜爱奥特莱斯,是因为大品牌的实惠价格,而开发商大力打造奥特莱斯,却具有着企业转型的深层次意味。

林卓延认为,地产开发商热衷开发奥特莱斯商业,与近期住宅地产受到政府严格调控不无关系。住宅市场“受困”,开发商们开始积极寻求向未被调控波及的商业地产转型。就像原来只深耕住宅的万科,也在进军商业地产。

除此之外,国家的“十二五”规划已经把加快发展服务业,作为转变经济发展的方式。“奥特莱斯这种商业形态并不是传统意义上的商业地产,而是一种高端的现代服务业。”林卓延强调。于是头顶“现代服务业”光环的奥特莱斯,成为开发商打造商业地产的不错定位。

“‘低投入,高产出’也是吸引地产开发企业竞相加入‘奥莱’大军的原因之一。”高倩提出了这样的观点。据她介绍,与百货店或购物中心相比,奥特莱斯的造价其实很低廉。

首先,“奥莱”大都选址于远郊,开发商拿地价格便宜。据一位正在西安运作奥特莱斯的项目经理透露,在当地拿一块奥莱用地的价格大概15万-20万每亩,而普通的住宅用地都达到100万/亩了。其次,奥特莱斯的建安成本也比较低,每平米2000元的花费足以,它不需要繁复的设计和奢华的精装修。

这样一来,开发者可以节省上千万的建造成本,大大降低了商业运作的资金风险。

寻找差异化 破局竞争

按照外国成熟的奥特莱斯经营惯例来看,对于Cucci、Salvatore Ferragamo、Burberry 等一线奢侈品大牌来说,12家正品店的过季尾货才能满足1家奥特莱斯店的供货需求。但对于国内市场而言,正品店的数量远远不够支撑如此之多的奥特莱斯店。

高倩介绍:“其实每个奥特莱斯中的品牌都有自己的职责,有的是为了打造高端商业形象的,比如LV、Prada这些超一线大牌,而有些品牌则是带来实际盈利的,比如国际流行的二线D&G、Guess、CK等时尚品牌。”如果只是一味追求名品的引入,自然会造成奥特莱斯的招商和经营的困局。

而且,目前国内的奥特莱斯名品,还无法做到如国外一样的低价。一线名品在欧美奥莱中的价格普遍能打到2-4折,特别时候还会出现1折,而在国内最低也这只能达到6-7折。究其原因,进口关税成为奥莱货品价格的最大壁垒。据林卓延介绍:“目前中国的海关还没有制定出针对奥特莱斯商品的关税体系,还是会按照品牌原有的价格收税,进货成本一下子上升很多。这部分价格一定会转嫁到消费者身上。”

面对国内竞争激烈且体制欠缺完善的奥特莱斯市场,林卓延提出了“泛奥特莱斯”的概念,他认为奥特莱斯是一种经营模式,不应该把它只限定在奢侈品领域。“我们考虑根据不同区域的消费力,加入日用品、家居用品、陶瓷饰品等商品类型。同时也在接洽一家汽车销售公司,探讨在汽车领域里可不可以也做奥特莱斯。让汽车的尾货也可以参与进来,打折销售。”丰富的产品线可以使“芭蕾雨”品牌更具市场吸引力。

为了和北京其他奥特莱斯错位经营,即将于今年12月落成开业的普瑞斯奥特莱斯(Surprise Outlets)扛起了品牌年轻化、定位家庭化的大旗。为了满足全家购物的需求,斯普瑞斯奥特莱斯不但引进了Armani、Dolce & Gabbana、Gianfranco Ferre等颇受成功人士追捧的时尚奢侈品牌,以及AT、Quiksilver、Y-3等符合年轻人张扬个性的潮流品牌,还引进了Armani Kids、D&G Kids、Miss Sixty Kids等儿童品牌。整个奥特莱斯前排为成熟高端区,中心为国际时尚区,连廊部分为牛仔休闲区,两侧为儿童游乐区,家庭的每个成员都可以找到自己所需。

奥特莱斯,已经不再是单纯满足人们购物欲望的消费领地,而是全家“总动员”的生活方式“供应商”。


《地产》杂志订阅:010-85650313/0426
订阅政策:http://www.xindichan.com.cn/article_17949.html
订阅方式:http://www.xindichan.com.cn/article_17950.html