当前位置:首页 > 独家报道 > 名企推盘定价手筋
名企推盘定价手筋
《地产NEWHOUSE》 本刊记者 刘天子 王谌

截至9月15日,北京新政后取得预售证的项目合计为87个,签约率低于50%.除了8个依然为0签约的项目外。高达8成项目签约率不足5成,销售压力大涨。实际售价高于开发商预期的仅有3个项目,占比仅为3.6%.特别是新政以后的一些项目甚至低于预期近4成。

虽房山等版块陆续诞生了几个“日光盘”项目,但全市成交量仍未恢复到今年3月水平,整体市场徘徊于筑底回升阶段。中原地产研究中心负责人举例谈到,房山某项目,预期价格高达23800元每平米,而到目前的销售均价仅为14665元,大部分还属于四五月签约,低于预期价格高达38.4%.记者发现,近期多个“日光盘”,全部诞生于郊区,出自于品牌开发商之手,开盘价格也明显低于周边老产品。中原地产张大伟表示:房山、大兴出现的商品房开盘价格甚至低于区域内二手房的现象,越来越受到购房者的关注,低价开盘才能热销,高价只能积压。这将使得越来越多的纯新盘选择低开,甚至低于区域二手房的价格。

从开发商的低价策略来看,万科、中铁、金地、保利、招商、中粮等品牌房企均已出现价格松动。“标杆房企除价格迅速调整,赠送装修等促销手段外,产品品质佳,小区环境好是更突出的吸引购房者的特点。”

虽然整体上标杆房企跑赢大市,但各大房企新政下的市场表现却不尽相同。以新政后5~8四个月平均销售面积与销售火爆的2009年月均销售面积相比,有些企业仍有增长,有些保持平稳,有些却滑落明显。值得注意的是,标杆房企市场表现的差异与其城市布局的策略间,有着明显的联系。采取平衡发展策略的万科、保利在新政后市场表现最为突出。较去年市场高峰时期平均水平仍有30%以上的增长。均衡发展的策略更适应调控后的市场低谷,一二三线城市间的差异,可以有效地平衡市场风险及收益。

中原地产刘渊认为,标杆房企凭借过往市场低谷期应对经验,积极调整营销策略,加上品牌优势及全国性布局、均衡风险,因此局部市场率先企稳交易。

名企加速低价推盘

传统旺季“金九银十”的降临,点燃了京城众名企推盘的热情。预计在9月开盘的项目达到了46个,相比新政之后的4个月预售入市项目均有非常明显的上涨。数据显示,其中纯新盘达到了18个,包括金地仰山、富力·金禧花园、远洋·新悦、金隅·花石匠,富华置地的长安太和、招商嘉铭·珑原······各大企业集中推盘量或创2009年来的新高。

针对众多名企逆势推盘的做法,克而瑞(中国)信息技术有限公司副总裁张燕总结道:“导致开发商从捂盘惜售到积极推盘转变的原因有两个:其一,由于部分开发商选择低价优惠的策略,促使市场需求得到一定的释放。一些楼盘在逆市情况下依然热销,这无疑给了更多开发商积极入市的心理支持,这充分表明开发商对北京楼市的信心越来越足;其二,随着下半年开发商销售业绩、年报、信贷的压力的增加,也迫使开发商重新调整战略,积极入市。”

对此,亚豪机构副总经理任启鑫认为:“4月14日开始的一系列政策,已经在控制楼市价格上涨的过程中起到了非常大的作用,北京已经非常明显地出现了价格下调的趋势。高房价、高地价已经在新政策后明显开始松动。目前优于北京商品房市场短期内很难出现供应量大幅上涨,因而依然处于高位的房价在下半年也很难完全调整到位。”

由于一向以成交量作为楼市风向标,业内人士预测:如果9月成交量继续上涨,很可能影响二手房业主及开发商出现逆势提价的行为,而目前市场正处于宏观调控的关键时机,一旦出现现有政策难以压制的情况,很可能会出台更有力的政策。“9月的市场可以说是下调与反弹的压力并存,而价格出现新政后的首次上涨的可能非常大。”

房山、大兴的“日光盘”现象,对第四季度北京楼市起到了巨大的示范效应。而作为2010年4月前最火爆的通州市场却没有出现明显的降价现象,反而持续量价齐跌。业内人士分析,主要源于通州项目并未出现明显大幅降价。预计未来,富力、华业的进入,与早期进入的远洋、龙湖、珠江等标杆企业,或许会通过有效的定价策略改写通州困局。

9月,名企集中推盘是否会造成新盘市场迎来一场价格恶战?

张燕认为,近郊土地是当下土地供应的主力,由于目前近郊土地供应量大,因此价格战在一定意义上是不可避免的;另一方面,如果产品同质化现象严重,价格战也可能会比较激烈;此外,近郊楼盘的产品定位如果与楼盘的综合性价比存在一定差异的话,恶性竞争就不太会形成。

定位差异化 定价有底气

预计于10月下旬面市的富力金禧花园,位于通州核心区,是富力地产下半年在京的重点项目。同区域内还有龙湖、远洋两大品牌商。据项目负责人透露:“开盘价尚处于申报阶段。尽管没有准确的价格,但可以确定的是,金禧花园是区域内唯一一个精装楼盘,具有明确的产品差异化特性。一期户型包括62-144平米一居至四居,主力户型为87~89平二居和138-144平四居,更适合主流家庭需求。”

同样凭借定位差异化,决胜价格战的还有华业·东方玫瑰。该项目位于通州梨园镇,是未来通州新城的核心区,也是区域内唯一一个百万平米综合大盘。项目预计10月开盘,首推40~50平一居、80平二居,均价18000元/平米(毛坯),配以少量精装户型。

“2008年是通州房价的低谷,售价只有8~9千元/平方米,在通州新城将成为北京副中心的刺激下,今年上半年通州房价出现飙升,最高涨至2.5-3万元/平方米。”新政“出台后,开始出现回落,目前为1.6~1.8万元/平方米。相对于四五环高房价,未来通州房价具有较大的升值潜力。”项目负责人杨超表示:“华业·东方玫瑰是区域内唯一一座百万平米体量项目,多业态组合配套齐全,包含住宅、公寓、集中商业中心、步行商业街、高端会所、双语幼儿园、优质小学于一体,另配以18万平方米城市公园等级的园林绿地,为业主创造极大的舒适度和房产价值。”

老项目推新 定价艰难

自今年4月份严厉的楼市调控新政颁布后,一些非纯新项目的后期产品,陷入了两难的定价局面。一位不愿透露身份的项目操盘手坦承:“一边是前期购房还未入住的业主,他们当然不希望还未入住就看到同社区的房子价格下调,而一边又要面对在新政影响下冷淡低迷的市场,如果没有一些实质的优惠措施很难促进成交。”

从调控伊始到六七月份的价格、成交双双探底,再到“金九银十”的曙光初现,许多项目在后期产品的推盘类型上进行了调整。据业内人士透露:“楼市整体低迷的时候,不少开发商会拿出一些在社区中较为低端的产品来卖,以低价博取市场。等到整体市场回暖后,在推出比较好的户型和相对高端的产品,定价也随之水涨船高。”

除此之外,有些项目的后期产品再开盘时,会在增添产品附加值等方面做文章。世联地产北京公司总经理李岩举例道:“比如原先几期还是毛坯入市的产品,可能再开盘就变成了精装修,以此为产品增加附加值,保证价格能有相对提升。”

对此张燕深入地谈道:“后期定价如果低于前期,对于之前的消费者而言,心理反差较大,对于项目的销售也会有一些不利,所以一般开发商会将推盘的速度放慢或在时间、空间上拉开一定距离,使得项目在市场开始回暖前有一个顺利的过渡;如果项目必须要入市,销售价格不一定会出现很大的松动,但是会有一些促销手段出现,比如少量的特价房、买房送装修、送家电之类的促销手段;还有一种现象是后期产品和前期产品差异化比较大,比如前期是大户型豪宅,后期是小户型公寓,这种情况下,价格不同的现象也会很普遍。”

国华 万科 以附加值博高位

继华贸中心之后,品牌开发商国华置业在北京的又一力作——位于北苑板块的生活综合体华贸城,自2009年10月16日一期产品正式开盘后,一度成为市场关注及追捧的焦点。当时公寓户型均价约13000元/平方米~15000万元/平方米之间,LOFT均价约17800万元/平方米。

今年4月份房地产调控新政出台之后,5月18日,华贸城选择最后两栋70年产权的LOFT户型开盘,这两栋楼全部是53平米到87平米之间的小户型,近700套房,销售均价涨至27500元/平方米。项目负责人坦言,新政对房地产市场的冷却作用,确实对华贸城这其产品的销售速度产生影响,600多套房源从5月份开盘一直销售至今,还剩20多套。没有了去年开盘3天728套房子一抢而空的“盛景”。但由于选择了最后两栋稀缺的LOFT产品投放市场,因此销售价格方面依然表现坚挺。

9月,记者在售楼现场亲身体验到堪比新政前的热销场景,当天是周末,现场约有20余组客户,每个销售顾问平均同时接待两组。客户多为年轻夫妇,更看好即将推出的LOFT户型。

对于即将在9月下旬开盘的第三期产品的销售定价,国华置业负责人表示,均价一定不会低于上一期的27500元/平方米。他补充道:“华贸城的定价体系,一直是围绕产品的价值、性能以及区域的价值。此次开盘的3、4号两栋楼是社区中最好的楼座,位于整个社区的中心位置,是欣赏中央公园景观最好的位置,以90~100平米户型为主,200平米的大户型也有100套。相信这仅有的380套房源会获得不错的销售成绩。

拿出社区中的优质盘进一步提升开盘价格的,还有位于房山区的标志性楼盘中粮万科长阳半岛。调控之前,其代理公司相关负责人曾向记者透露,项目将会以18000元/平方米的价格开盘。而7月24日,开盘时间一拖再拖的万科长阳半岛终于降下身段,以14000元/平方米低价入市。让消费者获得实惠的低总价和品牌开发商的号召力,让初次开盘的854套房源迅速被“消化”。

8月28日,项目趁着热销东风推出了更高一级的产品。负责人孙霞介绍:“二期开盘的产品跟第一次28层的高板小户型有所不同,此次三栋楼均为9层底板,共377套房源,主力户型为90平米三居、85平米两居。相比于第一次开盘的房源的所处位置,本次推出的产品更靠近社区内部。其中,三居户型均价16500元/平方米,相比第一次开盘上调200元/平方米;二居户型均价14100元/平方米,上调500元/平方米。据悉,其三期产品会在10月份再次推出,价格也会进一步上调。

保守定价迎战未定时局

相对于万科等企业的“高调”入市,更多老项目则倾向于选择保守的定价策略,以确保下半年成交量。

如位于顺义国门商务区(Air CBD)的北京苏活社区,共分五个主题区域开发,一期开盘时正值今年4月份的调控时期。由于位于较为偏远的城市新区,因此销售速度受到较大影响。首期开盘的四区“花境洋房”共7栋楼只开售了3栋,均价14500元/平方米。既便如此,销售至今还有几十套的余量。与花境洋房同期投入市场的还有二区的“定制瑜舍”,主打42~60平米小户型LOFT,也采取了85万元/套的低总价策略入市,均价20000元/平方米。

预计10月份,社区将推出三区“定制藏邸”的一栋楼,项目销售经理告诉记者:“此次开盘的产品是二区LOFT户型的升级延续,户型南北通透,以65平米为主力户型,空间可塑性更强。”

“但是为了巩固销售,应对不稳定的回暖时局,新产品取消了之前的精装修标准,因此,价格也许会略低于二区产品的20000元/平方米,但具体价格还未确定。”


《地产》杂志订阅:010-85650313/0426
订阅政策:http://www.xindichan.com.cn/article_17949.html
订阅方式:http://www.xindichan.com.cn/article_17950.html