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巨擘商业郊区发力
《地产NEW HOUSE》 本刊记者 王谌

伴随城市规模的日趋庞大,北京这座超级城市,多中心郊区化的发展进程日益提速。

大兴、房山、顺义、燕郊这些城郊板块原本“远在天边”,如今却被高速畅达的轨道网络拉近至人们眼前。与此同时,绿地、首创等多家房地产实力巨头企业纷纷拿地、加盟开发,让五环、六环曾经的“荒蛮之地”,逐渐成为人们消费、居住、生活的“下一站”主场。

头顶着急速聚拢人气、满足宜居消费便利、以及带动整体区域价值升级等“光环”的商业地产,正随着城市的郊区化进程,成为各大地产品牌企业继住宅开发后,着力培育的新“宠儿”。

距离不是问题 低价才是诱惑

倘若抛开距离的表象,不难发现郊区型购物中心有着规模、价格的双重优势。在较为偏远的新兴板块,开发商更容易拿到比市区规整许多的大面积地块,而这些新兴区域的拿地价格也比市区低廉不少,这为发展大型购物中心打造提供了先决条件。

目前在市区,大大小小的购物场所十分密集,客源被严重分流,价格战频发。零售市场的激烈竞争使大型超市只得谋求价格优势,想方设法降低成本。

而与市区商业运营相比,城郊场地租金和人员酬金要求均更低。低成本的经营可使大型零售商减低经营风险,提高利润空间。同时更大规模的购物场地,更为丰富的业态组合可以容纳更多的品牌类型,缩短商品流通渠道,实现批发、零售整合,同时提高了内部产品周转率。最终,使购物中心与消费者的利益获得双赢。

PK市区商业 多元聚焦取胜

市区内的购物中心正在面临着同质化的险境。商场结构、功能,甚至品牌都大同小异。消费群体多针对18到40岁的白领女性。只有依赖"周年庆"等打折来制造亮点,吸引消费者。

但是,郊区型购物中心却体现了一个多元化的消费中心,适合绝大多数的消费群体。无论是全家男女老少一起出游,还是个人休闲均可以得到不同需求的满足,各阶层的消费者都乐意在mall内进行更长时间的消费。针对不同的消费群体,影城、儿童乐园、书城、美容美体沙龙、体育馆、浴场SPA、各国美食等均可以出现在shoppingmall的组合分区里,这正是郊区型购物中心具有强大集客能力的最直接体现。

正值国际金融危机之际,位于北五环与六环之间北清路畔的永旺国际商城悄然开业,历经数月培育,如今这座“前不着村后不着店”的大型区域Shopping mall生意已火爆异常,让不少市区购物中心羡慕不已。"在这里能看到别的商场超市没有的商品。"这是许多在这里购物的消费者一致的声音。不少消费者对永旺大量的独有品类、品牌非常关注。

朝阳北路与青年路交汇处的朝阳大悦城,成为今年非中心区域商业开业的最大亮点。72家餐饮品牌联合入住、唯一的蓝天城儿童置业体验中心、拥用国际标准比赛规格的3000平米室内冰场这一系列既丰富又独特的业态,是其吸引消费的制胜法宝。

郊区化商业正在求变、求新中逐渐成长。而即将于2011至2012年问世的大兴的“绿地中央广场”、房山的首创“芭蕾雨”奥特莱斯、首都国际机场第二高速畔的斯普瑞斯奥特莱斯(Surprise Outlets)这些主打“一站式”消费的大型城市综合体,世界名品云集却物美价廉的奥特莱斯(Outlets)正成为新兴板块商业发展的“当家花旦”,与国际化接轨正更成为他们的发展使命。

绿地·中央广场旗舰综合体提速新城

至2020年,大兴新城规划面积65平方公里,规划人口60万人,人均商业面积将达1.0平方米/人。

城市综合体对于新城建设的助推力量不可小觑。位于大兴新城的地标性城市综合体——绿地集团进入北京的首个项目“绿地·中央广场”就肩负着这样的使命。

绿地·中央广场位于即将开通的大兴4号线高米店南站,距北京核心天安门17.6公里。项目总占地面积约243亩,总建筑面积约45万平方米,是大兴新城北区规模最大的城市综合体项目。开发建设内容包括高档住宅、国际青年公寓、大型购物中心、餐饮酒吧街、五星级影院与高级俱乐部等。

近日,随着英国TESCO乐购、保利影业、美格菲健身、苏宁电器与绿地北京中央广场陆续签署合作协议,这个大型城市综合体的商业部分终于揭开神秘面纱。

绿地·中央广场的商业部分分为a、b两个地块,a地块以4栋写字楼地上形式建设,B1至地上5层为商业面积,共39535平方米。b地块则是以动感时尚的购物中心形式开发建设,商业面积共55570平方米。

作为主力店签约的TESCO乐购,占据了b区购物中心的地下一层及首层的东北部分,约14000平方米。保利影业、美格菲健身则共享了其中的4、5两层。除此之外,电子游乐厅、休闲餐饮、儿童主题消费区、精品家居、美容美发等娱乐、休闲业态将陆续入住。预计2011年4月b区完成全部招商,2012年1月正式开门迎客。

一个全新的“一站式”消费体验中心,将为整个大兴区域的一家老小带来满足各种需求的欢乐体验。

Surprise Outlets 惊艳T3国门

Surprise Outlets(斯普瑞斯奥特莱斯)——一个紧邻国门的国际名品折扣折广场,只听名字就是要为国内近年来竞相争艳的奥莱市场注入一份惊喜。

东邻机场第二高速路温榆河景观大道出口,T3国际航站楼近在眼前,Surprise Outlets矗立于当之无愧的“国门第一站”,它的出现将吸引每个来往于国内外的精英人士。项目北便依靠着被誉为“母亲河”的温榆河生态走廊,景观环境的得天独厚也为购物增添了意外的乐趣。西边则是北京烟湖国际度假村和澳际国际学校。单从区位来看,就已经奠定了它得天独厚的国际化地位。

发达国家传统的奥特莱斯多选址于前往机场途中,或是两地高速公路的连接线上,这样一来,可以吸纳更多的旅游人群。Surprise Outlets的选址谨遵国际惯例,不但把客群定位于中央别墅区以及内城相当数量的高收入消费人群,更放眼首都机场一年超6000万人次的游客吞吐量,这里将成为他们结束旅游,告别北京的最后一站。

Surprise Outlets总建筑面积约35000平方米,商业面积约15000平方米,800余个充足车位,名品店铺数量将达到130间。将打造成欧美传统奥莱的小镇风格,人流动线简单清晰, 单层店铺打造最佳的购物环境和气氛。

2010年四季度Surprise Outlets将华丽亮相机场板块,无论从选址或建筑形态来看,这里将是最正宗的“欧美范儿”奥莱,也将成为崇尚品质的国际精英人群的购物乐土。

房山落下“芭蕾雨”

据统计,国外每个奥特莱斯项目的年销售额少则约10亿美元,多则近百亿美元,并以其商业集群效应形成了一个庞大的集购物、休闲、旅游、度假为一体的强大产业链条。以奥特莱斯汇聚世界品牌精华,促进现代服务产业升级,拉动相关产业和周边地区发展,成为GDP增长的助推器和经济快速发展的引擎。

北京地产大鳄首创置业牵手国际著名奥特莱斯集团登陆中国,首站落户北京房山长阳镇。这为即将规划成为北京中央休闲购物区(CSD)的房山,增添了浓墨重彩的一笔。

作为CSD的核心项目,芭蕾雨(Ballet Town)总建筑面积32万平方米,其中“芭蕾雨·五彩奥莱”(奥特莱斯及国际休闲商业集群)约为15万平方米,住宅部分——“芭蕾雨·悦都”17万平方米。芭蕾雨将规划建成集世界名牌折扣中心、国际休闲商业集群、高品质住宅等核心功能于一体的国际化时尚城市新中心。

芭蕾雨·五彩奥莱由欧洲最大的奥特莱斯投资、运营商——法国名品折扣店有限公司(SCC)与奥特莱斯(中国)共同出资成立的OOM(Outlets Operation Management Limited)负责商业运营。将引入上百种国际一线时尚品牌、极为优惠的商品价格、订制化的生产和优雅宜人的购物环境。

同时,五彩奥莱还将引进大型超市、电影院、特色美食、健身中心等各种休闲娱乐产业,配套儿童综合素质训练营、亲子活动中心,力求打造成为一个集购物娱乐、家庭度假、商务活动等多功能于一身的一站式时尚中心。

值得一起的是,芭蕾雨·五彩奥莱可实现过季产品的新品再造,或订制作化生产,即对刚过季的畅销产品利用原有生产线进行全系列产品生产,而不是断码、残次产品,因此能给客户持续地提供优质低价的世界名牌产品;折扣幅度更是低至3-5折。


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