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海尔地产:弯道超车
《地产》 本刊记者 王瑜

尽管是周日,卢铿依然8:30准时出现在办公室。他的办公室不算大,办公桌、茶几上堆满了书。虽然目前房地产形势不太好,但是头天刚从北京领奖归来的他,谈起海尔地产的发展非常有信心,他说:“海尔地产已经做好了弯道超车的准备。”

三年前,当卢铿来到海尔地产时,有当地的开发商说“半年之内他肯定会离开。”当他接手海尔地产后,人们在关注,实业家卢作孚的孙子,海尔集团首席执行官张瑞敏高薪从上实发展挖过来的精英,将会给海尔地产带来什么样的改变。

成立于2002年的海尔地产,在卢铿刚来的时候,还仅仅是附属在海尔金融集团下的一家小企业,只有青岛三个限价房项目和三个中档商品房项目,即使在当地也只是二流企业。

人们对卢铿的到来寄予厚望,然而这三年的时间里,海尔地产的发展并不如外界预期般华丽。本土市场占有率与同属制造业起家的海信地产竞争胶着,海尔地产对外也不太多。从表面看,卢铿上任后的海尔地产似乎很平静。可能只有内部人士才能体会到这三年来海尔地产内部的暴风骤雨:海尔集团强势的制造业企业文化与房企惯有企业文化的冲突与磨合;海尔地产前期项目善后与品牌重树,组建专业的地产开发团队,等等。只有处理好这些问题,卢铿这个重庆人才能在青岛大展拳脚。

全面发力

卢铿为海尔地产定下的发展基调是“扎根青岛,立足山东,机会性外地发展。”今年5月开盘的山海湾项目,被卢铿喻为海尔地产的分水岭,正是他扎根青岛的力作之一。山海湾项目位于黄岛开发区薛家岛旅游度假区内,一期总建筑面积5.2万平方米。山海湾一期总占地约5万平米,物业类型包括别墅和公寓,精装修均价约为11000元/平方米。自6月17日取得销售许可证后,到6月底已经售出将近300套。卢铿对此非常骄傲。因为目前青岛市场上均价1万以上的住宅销售已经很困难。山海湾的热销使其成为本月、本季度的销售冠军。而销售额排在第二位的是均价只有6000元的低价项目。“在调控市场低迷,别人放慢速度的情况下,我们抓住机会,缩小对手和标杆企业的差距,实现新的倍数增长,这就是海尔地产弯道超车的意思”卢铿对记者说道。

三年过去了,随着山海湾的开盘,卢铿说,这才是代表海尔地产的项目。对于这个项目,他寄予了非常大的期望,“今年年底销售金额、销售套数、销售面积三项都要达到青岛第一。”同时,对于海尔地产,他定下了明年实现销售合同10倍增长,每年推出2-3个新项目的发展计划。2009年海尔地产销售收入为50亿元,利润接近5亿元,有望成为山东最大的地产公司之一。

海尔地产是一辆在弯道上踩下油门的快车。

独特模式

张瑞敏曾不止一次地对卢铿表示,“希望海尔的地产不是简单地卖房子。”卢铿明白,要把海尔的品牌和故事融入到产品中去。经过几年探索,海尔地产已经定位为不去开发普通的纯住宅类项目,也没有必要与同行们以竞价的方式争抢土地。 而是充分利用海尔品牌和综合优势,为地方政府“贴金”,为海尔集团“争金”,并集成有效资源。这就形成了海尔独特的发展模式——完成地方政府希望推行的经济文化事业,争取特殊的开发机会和倾向性的政策条件,形成样板工程并加以推广。

“今后海尔地产不会有纯住宅项目,而是将与商业结合。”卢铿创造出“第九代商业”的概念。“第九代商业”属街区型商业建筑系统,集街边商铺、休闲院落、购物中心为一体,类似上海新天地。

从2008年至今,海尔地产在青岛、济南、临沂,泰安,烟台,重庆,太原等城市均有项目,这些项目无一是竞拍获得的,均是凭借海尔的品牌、以推动城市发展为宗旨的政府合作项目。有着独特的商业模式。卢铿表示,海尔拿地的优势要超过万达。海尔家电、家具、卫浴、橱柜等产品可直接与地产业务集成出售;海尔的工业旧区、物流园、外地工业园可提供土地;海尔的商业银行、证券公司、寿险业务,可源源不断向海尔地产输送现金流。 卢铿认为,海尔各个产业链条均可向地产输送资源,而一旦地产做大,反过来又可拉动海尔各个产业。

到目前为止,海尔最著名的项目当属济南全运村项目。当时海尔地产有资金无团队,为了争取全运村项目,海尔地产与绿城实现了一次“闪婚。”双方从第一次接触到签署合作协议,只用了半个月的时间。海尔地产主要负责项目的融资、销售,而专业规划、产品的设计、施工等则依靠绿城的专业团队。 这个项目也充分体现了海尔得天独厚的发展模式。

文化融合

刚到海尔地产时,卢铿对海尔集团制造业的企业文化不太感冒。作为在地产圈内摸爬滚打十多年的地产人来说,早已形成了一套自己的地产理论。

卢铿曾经对张瑞敏直言隔行如隔山。他认为,房地产与制造业在流程模式、利润空间、管理方法、创新要求、成本结构、竞争形式等方面有太多的区别。卢铿坦言,当时他总想“跳出”海尔的强势文化和管理体系。

但是,经过三年的磨合,卢铿越来越认同海尔集团的企业文化,他发现房企利润高导致管理粗放,而制造业竞争激烈利润很低,所以成本控制、企业管理非常严格。卢铿不得不重新审视地产与制造业间的关系。他意识到,海尔地产要想超越其他地产企业,运用海尔集团企业文化非常重要。张瑞敏也曾对他说:“隔行不隔理。”现在卢铿把海尔集团和海尔地产比做父子关系,作为孩子的海尔地产将传承海尔集团的企业文化。“因为有严格的成本控制体系,所以我们可以大规模的介入保障房建设。”


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