强者恒强

刚刚完成2009年中国房地产企业销售20强排行榜。第一反应是企业业绩好强！我记得2008年底完成的年度排行榜中，过百亿的企业只有12家。2009年达到200亿体量的企业就有12家。星河湾以130亿的销售额挤进了20强（如表：2009年销售金额排行榜），其实紧随其后的差距非常小，有近30家企业冲进百亿军团。

换句话说，2009年的企业业绩基本上都是翻番的。形势喜人的同时，相信很多企业尤其是上市企业都会考虑同一个事情：2010年如何保持增长？

当然，增长有很多种方式，有些企业的做法是去年藏一点算到今年，有些企业则是加快开工量，为今年的规模化销售和增长打好基础。

对房地产公司2010年的走向做出预测，去年出挑的企业优势将得到强化。央企过去两年抄底和夺地，今年将进一步放量。无论保利的高举高打、全面开花，中海的中高端路线及一线城市布局，华侨城的旅游+地产溢价模式，还是华润置地的注入式增长，都已经被证明为行之有效的发展模式。

在2009年的销售火爆中，万科相对比较沉寂，但当市场再度陷入不明朗，万科均好发展的平衡性优势将得以彰显。规模：超过120个项目、覆盖31个城市、销售额居首：产品：清晰的G、C、T和TOP四大品类策略及需求定位；财务：稳健财务政策，低负债率水平；战略：具有前瞻性的部署和调整；管控：清晰的管理线条和及时性的调整；前沿市场探索：商业地产、游艇码头和养老物业，都构成了万科的均衡和稳健。

绿城中国和恒大地产2009年销售额分别飙升2.4和4倍，并称年度之星。恒大定位大众化产品，具备业内难以企及的超强执行力，绿城则得益于投资保值需求下中高端市场的释放。大众化产品靠周转，中高端市场产品至上，二者都深谙其道，2010年将再度上行。

其实，每个企业都是一个独立的发展模式，都有自己独到的核心竞争力，但不管模式如何变化，都可以归纳为两个方面：自身某方面专项能力的超强性或是战略意识的超前性。

国内一家企业的老板曾经说过，企业能够发展到今天的规模，唯一不变的法则就是始终求变。从年销10亿元发展到30亿元、再到50亿元、100亿元、200亿元的规模，抛开各个阶段的经济环境、行业环境以及市场变化，仅仅面对新的规模，所采取的管理手段和方法都应完全不一样。如果始终采用同一模式来运作不同发展阶段的企业，企业就不会成长了。

单盘270万平的启示

2009年中国房地产行业创造了一个历史纪录。世纪金源3个项目销售了近600万平米！在中国房地产这些年的发展历程中，通常情况下某个企业在一个城市年销售20万平米，这个企业基本上就是销售冠军了，20万平米基本上是它在这个城市几个甚至十几个项目销售的总和；而且达到年度销售20万平米往往还是在大城市，比如，无锡销售达到15万基本上就是第一了。

这三个项目里面销售最火的是它在贵阳开发的世纪新城，一年销售270万平米！这是什么概念？贵阳这种城市通常情况下，一年的销售面积也不会超过600万平米，按照历史数据和惯性思维来分析，贵阳的住宅需求是相对有限的，但这个项目的出现，证明我们犯了大错。

太原这两年房地产行业也出现了显著的变化。以往太原销售楼盘，就是雇人在马路上发放关于楼盘价格的黑白宣传纸，很少有人想到楼书，搭建售楼处，当然不会考虑电视广告投放。现在不少大企业进入太原，带来先进的推广手段，市场需求一下子放大了。我访问过当地消费者，他们说以前不知道小区还可以这么搞，物业管理还可以这么做，房型还可以这么漂亮。在城市化的过程中，对于二、三线城市的需求潜力，要以发展的眼光来看待。

对贵阳世纪新城的模式进行探讨，至少有两点：第一，企业管控风险大大降低，3个项目管理半径要小很多，风险、成本和产品形态的管控以及对于当地需求的快速反应都触手可及；第二，资金周转的价值。我问某些项目老总，一个270万平米的项目交给你做，你要做多久？答案是至少15年！有个开发商告诉我今年拿了一块地，光利息每天高达几十万。一个项目一年卖270万平米，比周边便宜不少，但是超快速周转，占用资金周期短，资金成本和管控成本大降，利润肯定也超高。看了今年这么多企业的表现，这种模式的确是超常规思维的。

这种模式的社会价值其实更为重要。最近温总理发言以及国家的相关政策都在积极推动“城镇化”，而不是“城市化”。很多城市都在主城区之外开辟一个新区，辅以生态、科技等各类概念，旨在重新注入城市发展的活力，但我们经常发现，由于配套不足、产业缺位或是其他原因，多年过去仍鲜有进展。反过来再看270万平米的销售规模的内涵：按照每套房子100平米来计算，2.7万套，每套3人，就超过8万人！也就是说它一年时间轻松地导入了近３个镇的人口规模！这个现象的确值得我们在城镇化推进过程中进行深思。

最近看到不少专家谈论房价太高、涨幅过快的文章和言论，并进而引发出关于泡沫防范的讨论。从全国的角度来看，以十大城市为主的中心城市房价上涨较快，这里我看到了两个现象：一是号称北京房子卖给全国人，上海房子卖给全球人，深圳房子卖给全香港人的思维定势，这三大城市2008压抑的需求得到了集中性迸发，另一个现象是成都、重庆和武汉的房价过山车般再度回归并迭创新高。

但二、三线城市来还有潜力，此轮房地产市场发展已经出现两个很重要的现象：市场传导与价差分化，这两个现象直接推动二、三线市场的快速回暖。截至2009第三季度末，全国商品住宅成交5.84亿平米，比二季度末增长2.7亿平米。十大城市成交量占比下滑明显，二、三线城市市场在急剧放量。

品牌、文化和价值观

企业有了优良的发展模式，并准确定位到新的市场空间之后，在管理和运营之外，还需要关注外在的品牌建设和内在的文化建设，我把它归结为价值观。

首先是品牌。当企业规模大到一定程度，专业和管理手段方法超强仍旧不够，还需要有一个良好的外在发展环境，即国家的认同、同行的尊敬、消费者的认可以及舆论的支持。良好的品牌会给企业的增长带来良性的助推力；反之，天天政府批你、同行损你、消费者告你、舆论贬你，别说发展，光应付这些事情就够受了。上周刚刚和几家基金见过一家企业，准备上市，之前没听说过这家企业，见完后感觉很好。它宁可少赚些（当然不是光听它说，在成本投入、产品打造和售价之间，我们是有这个鉴别力的）、放慢些也要把品牌做好，支持企业的长远发展。现场一位基金界元老说过，好的企业由于认知上的一些问题，价值可能会短期被低估，但不会是长期，只要是真正的好企业，市场迟早会还原它的价值。对于规模化的大企业而言，在品牌价值的建设上，要的不仅仅是增值，可能更多的关注还在于防损。

其次是文化，有的企业内部相互扯皮吵架，有的企业内部相互协调补位。企业规模化之后，不可能指望老板或者公司领导面面俱到去协调工作，如果能够形成良性的文化环境，事半功倍的效果就会明显。我看到有家企业提倡“操心文化”，老板带头，遇到可能和自己没关系、但是对于协作部门可能有影响的事情，帮忙操心提醒支持。这很好。不然，好端端一个对企业有利的事情，我想把它办好，但各个部门相互拆台，企业怎么发展？

这些年来，中国房地产业以及企业都受益于中国现代化进程（变富）、城市化进程（进城）以及住房改革（商品房市场化）而得以快速发展，其发展速度和规模超过了同期任何一个产业，这点和日本当初很像。去年10月底我在日本拜会几个大企业的时候，日本朋友也很感慨中国在这一过程中所产生的（现代化、城市化、商品化）市场机会之大，他们认为这与日本在上世纪70年代大兴土木发展房地产、全球到处采购收购等很多方面都非常像。当时我也请教过一个问题：如果一定要谈谈有些什么不同的话，那您怎么看？几个日本企业朋友都是60岁左右，经历过日本的重建以及繁荣，社会地位及影响力很大。他们很委婉地告诉我：他们当时更多是带着（承担重建国家）责任工作。现在和国内同行交流，感觉国内的企业好像对于金钱的追求成分大了一点。

（陈啸天 易居。克而瑞中国研究中心总经理）