华润置地（北京）公司总经理陈鹰

“闷声发大财”，某位开发商如此评价2009年的华润置地，话里多少有点嫉妒。

根据中银国际的研究报告，截至2009年6月，华润置地的合同销售收入增长了5.5倍，达到100亿元，占全年收入预测的75.6%.而在其中，北京公司贡献最为巨大。

这份令人惊异的成绩单，令华润置地（北京）公司总经理陈鹰心情大好。在接受《地产》记者专访时，陈鹰坦言，“市场的突然转好，几乎在所有人的意料之外—本来我们以为地产的冬天会持续更长时间，为此我们做了充分的准备。”他笑道。

对于后市，陈鹰的信心十足，“华润置地下半年业绩翻一番，应该不成问题。”

华润模式

陈鹰信心的一个来源便是下半年华润置地在北京将有大批丰富优质的新盘面市。据记者了解，红山世家（西堤红山三期）已于7月4日开始认筹，认筹客户量极为庞大，开盘盛况几可预期。在9月，橡树湾C2区精装公寓将正式推向市场，这也是华润置地橡树湾全面施行“增值服务计划”后的首次亮相，华润置地精致、细腻、人性化的设计理念，在这个项目展现无遗，“相信我们的增值服务样板间一开放，就会引起市场的热烈反映。”陈鹰说。此外，大兴的翡翠城项目也有望在年内开盘。

对于记者关心的下半年是否会涨价或惜售的问题，陈鹰表示，华润置地北京公司将按照原计划推盘，“价格肯定要比去年的冰点期适度提高，但是不会过度抬高价格。还是遵循按价值定价格的规则，提升产品价值，而非单纯涨价，给消费者一个合理的升值空间，实现我们和消费者的双赢。”

“其实，华润置地并不追求销售额的暴发式增长。”陈鹰保持着一份难得的冷静，作为坚定的“战略导向型”企业，华润置地已经确定了“住宅+商业+增值服务”这样一种全新的商业模式：因地制宜，建设住宅与商业相互补充、相互促进的综合性项目，并在住宅中推广“增值服务”，用完全人性化的设计满足客户在居住上多元化、人性化、个性化的功能需求和情感需求。北京橡树湾项目作为华润置地重要的产品线，则是这一模式的集中体现。

“这种模式下，我们销售额的迅速增长可能低于纯粹的住宅开发企业。”陈鹰直言不讳，目前，华润置地预计自持的商业地产收入，占总收入的30%左右，而商业地产开发周期是5年左右，“也就是说，在5年内，我们的投入是不会有什么效益的。如果为了追求短期效益，完全可以拿所有的钱去做住宅开发。”

当然，主动降低超额利润的另一面，则是回避了经济周期起伏给企业带来的风险。陈鹰清醒地看到，“规模大、土地储备丰富、住宅项目多，在市场形势好的时候，这样的企业当然会迅速发展起来。但在地产过冬的时候，这样的企业就可能会面对更大的风险，业绩大起大落，难以持续挣更多的钱，”而 “住宅+商业+增值服务”的华润模式相对更为稳健。“我觉得我们确立的住宅+商业+增值服务的模式，应该会在未来5到8年给企业提供持续稳定的盈利，但是营业额不一定会有爆炸性增长。”

一方面，住宅销售收入与持有物业租金收益并行，保证了企业现金流的稳定；另一方面，价值整合提升了产品力。因此“不管大势好坏，我们的产品还是有相当销量的。”陈鹰回忆，即使在去年最难的时候，很多开发商都采取降价销售，引发“退房门”事件。而华润对自己的项目价值有信心，没采取降价策略，尽管销售放缓，但没有退房的负面影响，客户满意度持续走高。

在陈鹰的眼里，华润置地确立的商业模式，是市场发展的趋势，也是企业综合实力的体现。“企业的综合实力是一系列指标的综合考评，除了销售额，还有土地储备、持有物业的比例、盈利能力、净资产、负债率、品牌等等。华润置地在营业额上并不是最靠前的，但要论综合实力， 完全可以进入全国的前三名。”

整合价值

“持有物业与住宅开发并行，同时深化了给客户创造更多价值的‘增值服务’。这样一种模式，使得我们的产品不是钢筋混凝土的简单组合，我们创造的是一个能够满足客户多方面需求的生活空间，对于人们居住、消费、社交、娱乐、教育等等提供一体化的解决方案。”陈鹰说。

所有这些，根源于华润以客户为核心的理念—“与您携手 改变生活”。陈鹰回忆，在橡树湾开发以前，上地—清河板块高品质的住宅十分匮乏，“今天橡树湾的业主，以前多住在清河的老旧小区，从社区环境到户型设计都很差。”实实在在的说，橡树湾改变了他们的生活—甚至整个区域的生活质量。20万平米的购物中心，则将彻底改变上清区域的商业格局。

“美好生活是大家一起创造的。”陈鹰说。华润置地总是尽可能地贴近客户，“倾听客户的声音，了解客户的需求。”橡树湾就是一个很好的例子，从项目拿地开始，在设计、营造、推广、物业管理过程中跟客户进行了充分的互动，使得所有的细节能够最大程度地满足需求。华润置地正在大力推行的“增值服务”也是对客户需求进行大量研究后，提出并推行的，目前还是试点阶段，还在不断调整完善中。“增值服务不等同于精装修，”陈鹰说，“精装修是没有个性的，是开发商批量复制出来的，几乎家家一样。而我们增值服务完全是从客户现实居住生活的方方面面考虑，从进门换鞋到进卧室关灯就寝的每一步，都考虑到了怎么更方便，更合理，真正从客户角度出发，更加人性化，甚至可以说在相当程度上实现个性化。”

“我们不光提供硬件，还提供软件服务，让业主自己来决定社区许多事务。”这让陈鹰引以为自豪。

对于开发商来说，这近似于“自己给自己找麻烦”。最典型的一个例子是橡树湾幼儿园的选择，“幼儿园的产权是开发商的，本来可以由我们自行选择，但是我们采用了业主民主投票的办法。”陈鹰兴致勃勃地回忆起当时的场景：5家优秀的品牌幼儿园参与了“竞选”，“我们在业主和候选幼儿园之间搭建沟通交流的平台，组织幼儿园现场展示、当面接受业主质询，组织业主到各个幼儿园去参观，为期一个多月。”业主对此表现非常踊跃，投票率超过50%，这么高的投票率是很难得的，毕竟有幼儿园需求的业主只是少数。“许多有小孩的家长会主动去邻居家拉选票，因为他们希望自己看中的幼儿园能够入选。”

从容看地

陈鹰在业内曾被称为“夺地高手”，2005年8月，正是他在谈笑间以25.65亿拿下“清河地王”—橡树湾所在地块，至今传为美谈。

面对《地产》记者，陈鹰坦言，近期两块炙手可热的地块—广渠门10号地、15号地的竞拍华润都有参与，但最终没有举牌。

目前不单是北京，全国各大城市都是“地王”频出，从成交价格看都超过了2007年的最高点。陈鹰表示，土地市场价格的暴涨有点令人担心。“从中长远角度来说，随着中国经济的增长和城市化进程，土地一定是增值的。但是，是不是能这么快的实现增值？这确实是要认真思考的问题。这也是我们没有盲目抢地的原因。”

“各个公司都有自己的战略，很难说谁对谁错。我们不去争，是因为资金可以用在其他更合适的地方，不一定非要拿这块地，北京公司目前土地储备正常。”

“只要价格合适，我们当然还要继续拿地，特别是符合住宅+商业这种战略模式的土地，我们无论拿地节奏，还是开发节奏要求的还是稳健、可持续。”陈鹰说。