御园入市 挑战高端

        低调的企业必然拥有用产品“说话”的处事作风，绿城12年来的发展确立了“高品质物业营造专家”的企业形象，10年“精品战略”更加明确了走品质之路。2007年以前，北京市场对绿城还比较陌生，这是因为在南派开发商中，绿城是较晚进入北京而且行事比较低调的，但是在浙江，绿城是房地产开发企业中地地道道的巨无霸。或许是始终坚持人性化与价值感必将超越“概念”，2007年，绿城集团重金打造的进京“赶考”之作北京御园——这座严格按照欧洲新古典主义建筑近千年规律范式建造的官邸建筑群，被“三山五园”滋养的大隐名门，不仅成为业界赞许目光最为灼热的项目代表，若干年后，也必将成为玉泉山脚下的又一建筑经典。2007年5月，来自各界的期许得到了完满答案；御园在开盘一个月内就创造高档社区销售套数、销售额、销售单价三个第一。一时间御园项目人气飙升，吸引了大量业内同行关注，不少外地开发商特意飞来北京参观，以至引发“御园现象”的社会命题。然而这一切对于从项目拿地、规化设计、工程监理、产品营销等环节全程操控的王朝晖而言，所面对的挑战与压力，远多过外界看来的荣耀光环。

        成功并非捷径

        其实早在“御园”项目之前，作为绿城集团总规划师的王朝晖在房地产业界早已声名远播。但如若稍加了解，外界可能会惊讶于他职业履历竟如此“简洁”：1991年7月—2002年11月：在中国城市规划设计院担任主任规划师。2002年11月至今：绿城房地产集团有限公司担任总规划师，自2004年3月份起兼任北京兴业万发房地产开发有限公司总经理。

        进入绿城集团之前，王朝晖在设计院整整工作了12年。“中国城市规划院是国家级的，工作的视野和平台是最好的，那是个很好锻炼能力的工作环境。”王朝晖说如不是深入了解，多数人一定无法想象，上世纪90年代温州、柳州等地的城市规划工作正是出自今日这位房地产成功人士之手。而且最多的时候王朝晖曾经“一个人同时管四个城市的规划项目”。

        可以说，设计院的工作经历为王朝晖打下了扎实的专业基础，广阔的操作平台更为王朝晖煅炼出一种运筹帷幄的气度与眼界。2002年，王朝晖结识了现在的老板，绿城集团董事长宋卫平。并被邀进入绿城集团担任总规划师，开始了他的第二段工作旅程。2004年3月开始全盘操作现在的“御园”。这一次在“绿城”，转眼间又是6年。这6年使王朝晖拥有了丰富的实战阅历，同时完成了与行业资源的全面整合。

        虽然谦逊的王朝晖一再强调项目得天独厚的先天条件，但无论从规划设计，到选材用料，施工质量以及方方面面反复斟酌精选的世界顶级团队才是其成为“经典”的坚实保障。更何况，用心对待“御园”的他，已经做到样板区内哪棵树种的“姿态”不好，哪块砖稍有色差等等细微之事却能了然于胸的地步。

        品牌要靠品质“说话”

        如果说品牌是一个公司的战略资产，那么产品就是它的物质载体。对于地域特点尤为突出的房地产行业来说，品牌价值不像传统消费行业那样影响面广。王朝晖坦言：“对于房地产行业来说，品牌对于业内的了解和影响会大于普遍消费者，我们去一个新的地域，要让大家对其有所认知，必须要先靠产品说话，因为房子是搬不过去的。”正因为每个地产项目是太多唯一性的多元组合，王朝晖列举：“从产品形态来说，别墅，多层等不同产品序列有很大差异；此外，因为土地的唯一性、气候的独特性、因而采暖标准、抗震级别、容积率、日照间距等条件各地也都有所不同，无法完全像工业化产业那样去复制；从执行者角度而言，设计师，操盘手，甚至北方工人与南方工人也有不一样的工作习惯。”由此说来，地产品牌不易像其他行业品牌那样被快速而广泛传播。

        好产品的吸引力

        在王朝晖看来：好的房子会追求“天人合一”的境界，中国古代最好的房子是故宫，传统民居的建筑四合院也都是遵循这种理念。这样的建筑结合人文精神，要与大自然环境相融合，包括空气、植物、以及四季的交替。说深了就是让你能感悟到自然的变化，并映照出人生的轮回。当然古代那个时候人口密度低更容易做到。但王朝晖思索：现代工业化社会中，究竟什么样的房子更适宜现代人的精神追求？“我们得到的结论是能够净化心灵，这个要求其实是非常高的。就像你在办公室中感受到的紧张与高效，下班回家，乘坐下楼的电梯，开车经过街道，走进园区，再走到自己家门口，从这个空间序列来说，你在从公共空间过渡到私人空间，当走进这个园区能让你逐渐放松下来并让你感受到自己是这里的主人，这样的园区与建筑就可以称之为好。

        御园最值得称道的，是她结合了古典主义建筑近千年的规律范式，融会欧洲宫廷古典园林精整序列之法，与周边“三山五园”的皇家园林浑然交融，使整个园区与万寿山、玉泉山、颐和园形成对景、借景的关系，展现出恢弘一体的巨幅山水画，达到人们的理想居住境界。自然这样的环境与建筑也就决定了：她所面对的客群“非富即贵”，甚至有些客户就像曾一度热销的《格调》书中所提到的“看不见的顶层”。正因为这些人见多识广，他们会用真正高的标准来要求开发商。他们对于项目地段与圈层概念化分的认可后，御园精益求精的产品设计以及尊贵体贴的服务，让他们确立了对于产品的认同，甚至有相当一部分客群认为这样的产品很物超所值。用王朝晖的话说就是：“我坐在样板区的院子中，我很希望能住在这儿，这种感受很多顾客也体会到了。”

        挑剔出的完美

        可以说，中国现代的建筑还只是处在日臻完美的阶段，但要做到可比肩那些欧洲百年建筑还很难。批量化的生产，难以形成“藏品”级的建筑。但绿城还是在用超脱行业的标准来要求自己，不心存侥幸。就像宋卫平所说的：“产品即人品；生命多精彩，产品多精彩。走正道的人和企业，才能做出正品。”在一期产品即将完工时，王朝晖所代领的团队对御园的全部细节进行了一次全方位大规模整改。“单就精装修，给每套房子找出毛病200多处，67套房找了1万多处毛病。”拥有一双能够发现“缺陷”的慧眼，正说明御园在追求精致完美的道路上没有止步。在绿城的开发理念中：每一座家园都是建设者劳动成果的物化，是建设者智慧与心血的结晶，更是建设者生命价值的体现。这也是企业文化中所倡导的“真诚善意，精致完美”的最佳诠释。

        产品即人品

        为了能够做出好的产品，企业在员工的培养上也是下足了功夫。绿城明文规定每个员工每年不会少于60学时的培训，这种“上大课”式的培养仅是培训中一个层面。更多的还是上级管理者对于员工日常工作中的言传身教，这是一种教练员式的培养。“我们企业要求管理者不能光下指令，还要告诉员工怎样去做更有效。这两种培训方式要相辅相成。” 如果我们的员工在这儿干过3年，那他从项目拿地到客户入住，至少要做到有关行业运作的整个流程中每个岗位都不会感到陌生。此外，每年公司都会组织骨干员工到北京、上海、香港甚至国外去寻找好的房子、更先进的技术和更为先进的管理理念。“让他们带着课题去看真正好的建筑的营造，我觉得这点非常重要，任何项目都有我们值得借鉴的地方，要不停地敲打自己，不能过于自恋。”在了解过程中，我发觉绿城集团是国内房地产企业中最讲究企业文化的公司之一：有关绿城企业文化集结成册的系列读本就有不少。这其中有企业管理者对于管理思路的论述；企业建议和要求员工去了解各层面阅读书籍的目录；还有员工自下而上对于企业要求以及职业愿景的文章。阅读后你也许会感叹，老板宋卫平的观点直接明确，文字又如此精练深刻；而建筑设计师出身的王朝晖，在推荐书目中也展现了自己多年的工作心得。

        工作外的精致生活

        工作中要求极致的王朝晖，对于生活品质也有自己独到的理解。他喜好旅行，喜欢摄影；喜好时尚，喜欢运动；喜好品酒，喜欢交友；热爱家庭，疼爱儿子。谈及汽车，王朝晖说弟弟是个车迷，对各品牌车系钻研颇深、性能指标了然于胸，王朝晖常听其推崇沃尔沃的安全性能。在2002年，王朝晖以技术派专业人士角色加入绿城成为集团总规化师，按照规定，当时可以在BMW5系、奥迪A6与沃尔沃S80中选取。受弟弟观念的影响，王朝晖成为S80的车主。“车对人也会有影响，当你走进了这个气场，便会逐渐融入这个角色。可以说S80伴随他完成了由建筑师身份转变为商人的角色蜕变。”

        作为驾驭者，王朝晖对于S80的性能也极为赞赏，“无论是启动，前进，转弯，S80真正可以达到‘人车一体’的感觉，曾经达至200迈，那种纵横驰骋的感受是开别的车从来没有过的。”对于沃尔沃一贯优越的安全性能，王朝晖也是有所体会；在几次“不请自来”的“亲密”接触后，S80几乎没有损伤。“开沃尔沃车的人常会有沉稳内敛的性格，甚至有种有恃无恐的感觉，就像你知道一个东西的优点，你就会充分地利用它，但智慧者不应该因为拥有这个优点而犯另外一些错误，比如说可以随便撞。就像御园的地段位置是无比优越的，但如果我们滥用这个位置，挟之以自重，而不重视产品设计以及其他环节，那就是失败的。”王朝晖认为，只强调一个单一优势是没用的。就像沃尔沃的安全性可以作为品牌支撑，但还是会在体贴设计，卓越操作感与环保理念等方面进行探索与追求。说至此我想到了沃尔沃的宣传标语：“我们的目标是没有人会在沃尔沃车里发生伤亡。此外，高端的客户知道，沃尔沃的汽车是最安全的，现在是告诉他们有关沃尔沃一切可能性的时候了。”