富人生活不是穷人生活的简单延伸，或者在穷人生活上做量的放大，而是有着质的不同，这就要求我们在做产品定位时要深入研究因阶层不同而带来的需求差异。

        我们在这里所说的“阶层”，是指英语里的stratum，意思是指“同一阶级里因社会经济地位不同而分成的层次”。

        “阶层”如今已成了一个无可回避的话题。原本在强调社会和谐的今天，老去讨论一些阶层分化的问题，是不太有利于创造和谐气氛的。可是，阶层既已出现，贫富已然分化，这就是一个既成的社会问题，回避它就更不明智。所以，我们现在是要在社会阶层分化的前提下，考虑如何求得社会和谐的问题，而不是为了求得和谐而去消灭社会阶层分化。

        阶层决定需求

        既然有了阶层，也就有了生活方式的差异；生活方式有了差异，社会需求也就有了不同；需求不同了，供应就应当表现出差异化。这三步下来，也就构成了我们今天所说的一个重要的营销学名词，叫“市场定位”。

        市场定位的本质，无非就是两步，一是对于客户需求的细分化，二是对于产品打造的差异化——一切产品的差异都要以客户需求的细分为依据，而一切客户需求的细分化，最终又都要以产品定位的差异化为表达。而客户需求的细分的坐标系有好多种：年龄不同，需求不同；性别不同，需求不同；地域籍贯不同，需求不同，而其中影响最大的是阶层。说通俗点，就是“有钱和没钱就是不一样”——两个年龄、性别、地域等等因素都完全相同的客户，只要他的收入水平不同，也就是经济阶层不同，其消费行为也就表现得完全不一样。

        甚至可以说，有些其他坐标系内所表现的不同，从本质上说，也还是由阶层这个坐标系所决定的，比如，当我们问到教师和律师的购房需求是否一致时，很多人都会回答不一致。其实如果我们仔细观察一下，就会发现，同等收入的教师和律师，其购房需求并无区别，过去之所以我们觉得两者有区别，是因为在相当长的一个时间内，律师的收入都高于教师。但现在随着我们教育改革的不断深化，教师的收入也在迅速提高，于是我们会发现原来他们过去的购房需求的不同，原来不是由职业引发的，而是由收入引发的。

        富人、穷人的生活有本质的不同

        有了不一样的需求，我们就要提供不一样的供应；有了不一样的阶层，我们就要分阶层提供不一样的供应。简单点说，就是要用富人的方式为富人盖房子，而千万不要用穷人的心态为富人盖房子。于是这里我们就引出了一个重要的命题，那就是不同阶层的人，不光有着收入的不同，而且还有着心态、行为习惯等方方面面的不同。所以，千万不要用穷人的眼光来看待富人，也不要用富人的眼光来看待穷人，否则就会出现莫名其妙的笑话。

        先说一个富人看穷人的笑话。曾经有一个荷兰同学问过我：听说你们中国有些地方的农民特别穷是吗？我说，是啊。这也没有什么好隐瞒的，因为我就来自于中国一个特别贫困的地方，山东的沂蒙山区。可这位荷兰小伙子接着又问：听说你们那里的农民穷到睡衣上都破了几个洞了还要穿是吗？我说，这简直胡说八道，我们睡觉基本上都是光着的，从来就没听说过穿啥睡衣的。他这种情况就是典型的拿富人的标准来评判我们穷人的生活。但他并不知道，穷人生活并不是富人生活量的缩小，而是有着质的不同。

        反过来的道理也是一样，富人的生活也不是穷人生活的简单延伸，或者在穷人生活上做量的放大，而是有着质的不同。否则，就会像我们有些段子里说的那样，人在穷的时候是喝不上豆浆的，而人在富的时候就过着什么样的日子呢？豆浆就可以买两碗，喝一碗，倒一碗！

        平时开玩笑的时候这么说说也就算了，但是如果我们真的把这种思维方式用到了产品定位上，继续在产品定位中遵循这种思维惯性的话，那可就大错特错了。或许有人会说，有谁会笨到用这么荒谬的方式为富人盖房子吗？事实上会的。比如说，现在有大量的所谓的豪宅别墅都在犯着一个错误：从三百平米到八百平米，在几种不同的户型中，我们可以分析一下，其中多出来的面积都用来做什么了呢？我们会发现，有很多项目都用多出来的面积多做了很多卧室，还有很多是带卫生间的所谓的次卧室。这样看上去好像也有道理，大房子里住人多，小房子里住人少。其实，这正是犯了一个用穷人的逻辑理解富人的错误——事实上，较小的房子里往往住的人更多，而较大房子里却一定住得人更少。如果一个房子大到了八百平米以上，一般来说，这里的居住人口不会超过三个。而单就这三个人而言，而常常不止有一套大房子，这样一来，他们能够在这个大房子里平均居住的时间又会大大缩短。所以，为这样的居住对象去多布置很多居室，是完全不必要的。这个道理简单的就像汽车的逻辑一样：我们都听说过，曾经有十来个小伙子挤了一辆桑塔纳去看电影的，我们可从来没听说过有五六个老板挤在一辆劳斯莱斯里去开会的。

        所以，豪宅的逻辑不是面积的简单放大，而是合理的面积浪费，在其中，要多出很多平时的住宅中所没有的特色空间、嗜好空间、个性空间，以及更多的过渡空间等等。这些空间大多没有太明确的用途，只要你有想法，它便也有了用途，这样，在这些说不清楚的空间中，富人们也就能过着一种随心所欲的生活。这才是他们比穷人活得更滋润的地方——有了没事找事的生活，才能安排下那些没用处找用处的空间。这种没有需求创造需求的方式，我们老百姓有一个很有意思的定义叫做“五脊六兽”。

        阶层越高，需求越复杂

        可是问题还是没有那么简单，富人生活可不只是对穷人生活的否定，随着富裕阶层的提升，当贫富差距拉大到一定程度时，不同阶层的需求特性还会再来一个“否定之否定”。所以，在很多情况下，特有钱的人和特没钱的人其需求反而有了相当的相似性，当然这是一种表面上的相似性，“叶徒相似，其实味不同”。比如，对于精装修的态度来说，初次置业的没钱人常常喜欢有简单精装修的房子，因为这样相当于精装修也有了按揭，而且还省去了自己搞精装修的费时费钱；而有一些钱的初次置业者却大多都是摩拳擦掌，想好好去过一把精装修的瘾，实现自己心中的装修梦想——这是一次否定。

        试过以后呢，常常是家庭生活基本搞疯，夫妻关系基本搞崩，如此一来，两公婆往往发誓，以后再买房一定要买带精装修的，风格俗一点都不怕——这是否定之否定。但这种誓言常常又是靠不住的，等更有钱的时候，特别是当他们买了别墅的时候，他们常常会觉得，自己做不了精装修，但可以请专业的人来搞精修，这就是目前大多数别墅为什么卖毛坯房的原因——这是否定之否定的否定。
于是，就有很多的开发商想出了“度身定做”这个词，他们认为如果房子大到一定程度，就不能简单的进行定型设计了。你想想看，要是咱有钱到那种程度，那还不是想找什么建筑师就找什么建筑师，想要什么设计就做什么设计，怎么能直接去买一个定型的产品呢？恨不能干脆去请两个建筑师来，一个干着，一个看着。其实，正好相反，到了顶级阶层，游戏规则又发生了一次否定之否定，常常又退回到了问题的原始状态——在顶级豪宅的市场中，绝不是建筑师跪在地上听凭东家的折腾，刚好相反，常常是东家跑上门来，去求那些有名的建筑师来给自己设计一幢好房子，甚至以此来表达对这位著名建筑师的仰慕——我们去看看赖特设计的落水别墅，正是一个典型的名建筑师与名业主的故事，霍夫曼先生不光在设计过程中极度尊重赖特大师，甚至在后来的使用中，如果他在家里的某种陈设不符合大师的口味，赖特大师都还要去挖苦他一番，当业主当到这个份上，那真的是叫有钱难买乐意了！这就是一种典型的否定之否定的阶层需求差异。

        这就是社会阶层生活规则的“否定之否定”。