愈来愈紧缩的银根和地根，对于有着充沛现金流的家电巨头是馅饼还是陷阱。

        在“惨淡经营”本业之际，家电巨头纷纷将掘金的触角伸向利润丰厚的地产行业。

        日前，海星集团旗下的海星科技与格力集团签署了股份购买协议，根据协议，海星科技将把除部分不动产之外的约5亿元资产与格力集团持有的两家房产公司100%的股权进行置换。通过此次股权转让和资产置换，格力集团将成为海星科技的第一大股东和实际控股人。同时，格力集团也成功的将地产业务装进上市公司，为其做大做强房地产业务，埋下了伏笔。

        对此，格力集团副总裁、格力地产董事长鲁君驷表示：“这仅仅是格力做大做强地产的第一步，未来5年，格力将在房地产领域不断加大投资，使销售额和利润的年增长率超过30%。同时，格力地产在国内区域市场的布局，将该业务做成格力集团的一大支柱产业。”

        格力此举是继海尔、长虹、康佳等纷纷高调介入房地产领域后，又一家准备掘金地产业的老牌家电巨头。那么，这些传统家电企业因何将竞争转向房地产领域？此举对其主业是否会造成冲击？

        开辟“第二战场”

        事实上，房地产业对家电或IT企业来说，一直是一个“情有独钟”的领域。早在10年前，一些家电巨头就纷纷进驻地产业，开辟掘金的“第二战场”。

        1996年，家电连锁巨头黄光裕成立鹏润地产；2001年，联想控股成立了全资子公司——北京融科智地；此后，海信、美的等家电企业也紧随其后，纷纷投下巨资，在房地产领域“攻城略地”。

        “这些企业都面临着本行业投资饱和、庞大的资本急需寻求新的投资方向，而急速发展的房地产市场，无疑对资金具有巨大的吸引力。” 中原集团副主席黎明楷表示：“以土地和资金为生命线的房地产企业纷纷告急，这无疑给了一直觊觎房地产开发丰厚利润的家电资本大鳄一个乘虚而入的大好机会。”

        而2007年以来，随着地产市场的火爆增长，迎来了家电巨头进驻地产行业的又一高潮。

        2007年10月10日，海尔聘请地产界名人卢铿出任海尔地产董事长兼首席执行官，并表示希望地产成为海尔集团冲击600亿美元产值目标中的重要一环；此后不久，原沿海集团总裁吴有富又空降四川长虹置业，主政长虹地产业务；紧随其后，2007年10月29日，康佳董事会通过议案，康佳将成立专门的房地产开发投资公司，作为从事房地产业务的载体；此后，美的、TCL先后宣布的集团结构调整方案中，也将房地产作为两企业产业链的重要一环。

        对此，中国企业海外发展中心主任孙飞博士表示：“进入2007年以来，尤其是宏观调控的力度加大后，国内房地产业的环境开始发生巨大变化——行业准入的门槛陡然提高，这个资金密集型行业也由此进入了‘资本说话’时代，有着资本砝码的家电企业，都想借此地产行业里分一杯羹。”

        事实上，包括海尔、格力等家电巨头，早在上世纪90年代，都曾涉足过房地产，但由于在经营上出现了种种失误后，便浅尝辄止。对此，一位业内人士表示，这种失败在上世纪90年代中期的房地产企业中，比比皆是，这并不是什么稀奇的事情。

        经过失败的教训后，这些家电企业在房产领域的谨慎行事，一直未将其做大做强。而近年来，房地产业的疯狂增长，使这些家电巨头再也按奈不住对地产业高额利润的冲动，纷纷都投入巨资，准备再战一番。

        以海尔为例，2005年，海尔开始开发的商品房项目“海尔·东城国际”，位于青岛市东部新高区，目前，已开发至第三期。业内普遍认为，该项目做得非常成功。试水成功后，海尔地产便呈一发不可收拾之势，在全国各地“遍地开花”。

        2006年7月，重庆海尔房地产公司正式成立，海尔开始走出山东进行全国范围内的产业布局。此年年底，海尔相继推出了两个海滨公寓项目。目前，包括青岛经济技术开发区60万平方米的大型居住社区等数个项目也将开工。

        据了解，目前，海尔在房产业的销售额达15亿元，位居青岛房产开发企业第四，其正在开发和将要开发的项目已公开的达到13个，规划用地面积262万平方米，规划总建筑面积465万平方米。
对此，黎明楷表示，房地产业15%的保守利润率对于这些家电企业来说，可谓是转业和开辟“第二战场”的原动力。

        利润博弈

        业界普遍认为，促使家电企业加速“转行”的内在动因就是，近年来，随着家电业竞争的激化，其利润也日趋微薄。

        对此，张瑞敏认为，目前白色家电企业遇到了很大的发展障碍，那就是利润的微不足道，仅在2%-3%之间，如果加上维修服务成本，利润几乎就为零。张瑞敏举了一个例子：“海尔先搞了一个液晶电视生产线，结果一生产就亏损。为什么会出现这样的问题呢？最关键的零部件——芯片，是外国人生产的，我们付出了昂贵的技术转让费，等于替人家在打工。”据了解，海尔集团虽然有着千亿元的销售额，但利润却一路走低。2006年，该公司的利润下降至15亿元，利润率仅为1.39%。

        同时，作为彩电行业巨头的康佳，也面临着利润微薄、缺乏有竞争力的新产品的发展瓶颈。
据康佳公布的2007年第三季度业绩报告显示，公司净利润较上年同期增长了50%，达到1320万元，但这并不是主业彩电销售所得，而是利用资金在股票市场中获取的收益。不仅如此，2007年前9月，康佳实现销售为85亿元，实现净利润约为5400万元，销售净利润率仅为0.6%。

        相比而言，国内前十位房地产公司过去三年利润递增均高达58%以上。因此，在富豪排行榜中，房地产老板占了大半。同时，当同行企业海信等进军地产成功后，海尔、格力、康佳也被地产的丰厚利润所吸引，在做大房产方面，开始蠢蠢欲动。

        2007年年初，借鉴惠普成功的改革经验，海尔便提出了“一千天再造海尔”计划——欲将地产业务做大做强。2007年8月，海尔终于做出了加大地产业务投入的决定，有消息称海尔地产2008年的总投入将接近100 亿元。也有消息指出，海尔地产将会获得数百亿元的资金注入，在几年内跻身国内一流开发商行列。

        同时，新任长虹置业总经理的吴有富信心十足，他表示，长虹置业最可能的发展方向还是首先以工业园区为先导，逐步在全国重点区域建立根据地，再依托根据地逐步扩张为区域中心，最后走全国扩张的道路。

        而康佳从2007年初，就已开始布局房地产，投资约5.67亿人民币，在深圳科技园南区兴建康佳数字研发中心大厦。据悉，目前，康佳在华侨城近10万平方米的宿舍和办公场地将会用来开发新的商用和民用物业，而康佳将寻找更为便宜的地皮，兴建办公和宿舍区。

        对此，家电行业资深观察家刘步尘指出，家电企业进行多元化经营，进军房地产业是一个非常普遍的事情，此前海信、TCL、创维等都曾有投资，而最近也从格力等家电企业传出类似的消息。家电企业纷纷进军房地产业，主要是因为房地产业的利润大大高于家电业利润。

        潜在的优势

        家电巨头们之所以直言不讳地向房地产领域纷纷进发，是因为其背后都有着做强地产业的潜在优势。

        本刊在采访海尔地产董事长兼首席执行官卢铿时，他表示，海尔在全国有十几家工业园，这些工业园待开发的土地为数不少，加之海尔集团在重庆、武汉等地都有良好的政府关系，这是海尔做强房产潜在的优势。

        除此之外，在卢铿看来，海尔做大做强房地产业务，还有以下四个方面的资源优势。

        其一，海尔经过23年的发展，已经奠定了自己的品牌优势。据悉，海尔集团的品牌价值在2006年高达749 亿元，而中国房地产企业中，品牌最高的也只有48 亿元，差距高达十几倍。

        “做房地产正需要的就是品牌的力量，所以海尔的品牌优势很容易能够移植到地产业务上。而且当地产的基本指标——开发量、销售额、利润额等做起来时，海尔地产的知名度就会节节攀升，这是毫无疑问的。”卢铿表示。

        其二，资金实力的推动作用，因为海尔有自己强大的金融系统。卢铿指出：“海尔的金融系统自成一体，包括银行、证券公司、保险公司、财务公司、投资公司和两家上市公司——其中一个在香港上市，一个在A 股上市，这样的格局在其他地产公司是不具备的。同时，2006年海尔集团的销售额高达1083亿元，所以这个企业的现金流非常充足。”

        其三，海尔在取得土地方面的能力比一般公司要强。“首先，海尔的品牌受到普遍欢迎；其次，公司的工业进入某一个城市时，都会受到当地政府的重视，因为一旦进入，就会给当地政府的GDP产生很大的影响，如此一来，海尔在取得土地时，其价格一般比较合理。”卢铿称。

        其四，海尔的所有产品，包括家电、家居、橱柜等等，这些都可以跟房地产精装修结合起来，形成别的公司无法比拟的产业化优势。

        对此，一位业内人士指出，海尔这些独特的优势，将会推动其地产业务迅速崛起，同时，其成长路径、盈利模式都将与一般的房产公司有所不同。

        而格力在土地方面，更是潜力巨大。据格力地产网站上的信息显示，其开发总面积超过200万平方米，在澳门、香港、上海、哈尔滨等地都有业务。对此，鲁君驷表示，格力发展地产亦可以借助已有品牌效应，带动格力地产业务的发展。据悉，2007年6月，格力集团董事长朱江洪还亲自带队到格力电器的两个重要生产基地重庆、合肥进行房地产市场考察。而进入格力电器品牌覆盖力强的地方，恰好是格力地产布局全国的战略选择。

        与此同时，长虹也有自己独特的优势。据悉，长虹在绵阳、合肥、长春、深圳等城市都有工业园、研发中心、商业和住宅项目以及城市综合体开发项目，目前，长虹还在另外5个城市洽谈土地。其中工业园的土地储备已有数千亩，在绵阳也已获得了700多亩城镇混合住宅用地的开发权。

        对此，吴有富表示：“我们已经请了零点研究咨询集团为我们做战略规划，希望研究出长虹特色的产品线。目前，长虹的土地储备中，工业园区比较多，住宅比较少，长虹阶段性的优势也是工业园区开发，未来建立的研发中心则将考虑出租和出售。”

        “老牌家电企业做房产，都有品牌优势、政府资源优势、土地获取优势和融资优势。”黎明楷表示，这四大优势，如果利用的得当充分，对这些家电企业的地产业务将会有意想不到的推动作用。

        前景几何

        虽然具有巨大的潜在优势，但如果要真正做强做大房地产业务，对这些地产经验不足的老牌家电企业来说，并非易事，其中还存在着巨大的风险。

        目前，仅仅海尔提出了明确的路线图——扎根青岛，立足山东，优先在东部沿海发展，逐步向中西部地区推进。而其他进军房产的家电企业还未出台具体的路线图。同时，海尔、格力、长虹等企业是成立了专门的地产部门，将地产作为自己的一大支柱产业来发展，而康佳只是成立了地产投资部门，只能以合作的方式运营项目，这更具有不确定的风险。

        业界普遍认为，与融科智地、海信等企业相比，在2007年大力投资房产的家电业，其已经错失了进入地产的最佳时机，目前来看，为时已晚。
“随着地产行业的日渐成熟，尤其在国家宏观调控不断干扰的情况下，这些企业现在进入这个行业，并不是最佳的时候。”孙飞表示，“尤其在2008年，国家将实施从紧的货币政策，这更加大了这些企业的融资难度。”

        业内人士指出，家电企业进军地产领域做出成绩的并不多，华为、融科智地都进展有限，如今面对竞争激烈的市场，要突破土地、人才等障碍，对这些新加入地产行业的家电来说并非易事。
对此，卢铿给出的回答是：“我们不能评价别人怎么做，我也不太了解。我觉得海尔要做就是把自己的品牌做起来，把自己的产品线做起来，应该能成为一个专业的、品牌的公司。”

        “长虹集团和新产业之间互相的理解和磨合有一个历程，虽然集团下定决心做大房地产，但最关键的不在于知而在于行。我也一样，如何与他们更好的沟通，更好的理解，对方都将是一个重要的过程。至于怎么拿地，如何研发产品这些专业问题相对反而更简单。”吴有富表示。

        同时，在采访中，一位不愿透露姓名的业内人士表示，家电企业如果对地产业务投入过大，很可能会影响到其自身主业的发展，同时，除了政策风险，家电企业进入房地产领域还会有行业竞争的风险。目前土地市场的竞争相当激烈，往往拍出“地王”价。因此，家电企业不要以为地产可以“赚快钱”，必须有风险考虑、竞争意识，以及在资金、人才上做好充分的准备。

        “如果处理不好，这些家电企业就会重蹈春兰的覆辙。虽然这些企业都曾经涉足过地产，但依然存在潜在的风险。首先，竞拍土地所需要的资金日渐高涨，这些企业拿地的资金将从何而来呢？如果挪用家电企业的流动资金，势必给主业造成影响。同时房地产业竞争也越来越激烈，优秀的企业也为数不少，与专业的房地产公司相比，这些企业的竞争优势相对薄弱。” 刘步尘表示担忧：“如果处理不好各种关系，这些企业很可能要像当年的春兰一样，做汽车、摩托车不成功，最后还是回去继续做空调了。”

        卢铿则表示：“可以这样说，如果海尔早几年进入房地产会更好，但是现在也不迟，现在有很多新的政策出台以后，将会促使房地产行业的重组、洗牌，这对大公司来说是利好的，所以我觉得为时并不晚，但早一些更好。至于主业方面，我觉得会有好的影响，第一从品牌角度来说，房地产做品牌是比较容易的，会促进海尔的品牌。第二，从产业的观点来看，房地产是一个可以集成海尔很多产品的平台，所以对于海尔今后产品的发展是更有利的。第三，当海尔的房地产起来以后，产生的利润，会促进公司的发展。所以，应该说是有积极作用的。”

        “随着整个行业的整合和不断的规范，对这些刚刚涉水地产业的企业来说，有一个很好的行业环境，加上这些企业自身的品牌等优势，可以在地产方面夺得自己的一席之地，但这个过程并不是那么容易。”黎明楷最后指出。