“一杯咖啡，一把瓜子，唠唠家长里短。原来，老家也已经这么洋气。”很多人时隔三年后返乡，发出了这样的感慨。

2023财年第一季度，星巴克咖啡在中国市场新增开69家门店，并且挺进了包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡、江西新余、安徽亳州、安徽宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉在内的10个新城市。

国内门店数量已超星巴克的瑞幸咖啡，在下沉发展上也不甘于落后。平安证券研报显示，2021年3月，瑞幸近七成的新开门店集中于一二线城市，但到了当年的五六月份，一二线城市与下沉市场的新开门店数量已是分庭抗礼，各占一半。

最新的财报显示，2022年第四季度，瑞幸新开门店368家，年初以来新开店超600家。截至2022年末，瑞幸门店总数为8214家，其中，加盟店已遍布232个城市。

与在一二线城市以自营门店为主不同，目前来看，瑞幸是以加盟形式的联营门店主攻低线城市。瑞幸是于去年底重新放开区域加盟，而下沉发展也在一定程度上促成了其业绩的扭亏为盈。

2022年第四季度，瑞幸总净收入为36.95亿元，同比增长51.9%；实现经营利润3.13亿元，同比扭亏为盈。2022全年，瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；实现经营利润11.45亿元，同比同样扭亏为盈。

浙商证券分析指出，瑞幸业绩持续向好的主因，在于开店与店效同步高增长。2023年初至今，瑞幸新开门店中，县域城市占比已近20%。“基于县域市场广阔需求，我们看好公司借力加盟模式接续成长。”

“在咖啡的兴起与红火的市场发展过程中，大量的咖啡企业进入了全面快速发展的状态。”盘古智库高级研究员江瀚表示，不仅仅是瑞幸，包括幸运咖、库迪咖啡都发展的不错。

01  到下沉市场开咖啡店

微博上，“芜湖首家县域星巴克开业”，“肥东县吾悦广场……不仅招来了星巴克，还招来了优衣库”；小红书上，“县城咖啡店，怎么做到日入3万？”，“离开城市在小镇开咖啡店，生存现状如何？”……这些无不在表明：在县城里喝杯品牌咖啡早已不是新鲜事了。

新年伊始，瑞幸又宣布开启新一轮合作伙伴招募，涉及全国15省80个城市，并且这次招募范围更加下沉，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

星巴克中国首席运营官刘文娟也曾对媒体表示，除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。并且星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

除了星巴克、瑞幸，本就在低线城市多有布局的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌“幸运咖”更是以低价——最低一杯美式5元的价格围猎下沉市场。据虎嗅报道，瑞幸内部提及蜜雪冰城的次数很多，有时候聊到幸运咖比星巴克还多。2022年下半年，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

库迪咖啡，原瑞幸创始人陆正耀、原瑞幸CEO钱治亚开创的新品牌，同样来势汹汹。公开资料显示，从2022年10月全国首店落地至今，其全国门店数量已经突破千家。2月，库迪还开启了“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款产品全部9.9元起促销，邀新朋友能有免费喝咖啡机会，此次参与门店覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。

江瀚认为，消费潮流的势能走向往往都是由高往低走，即从一线城市开始，逐渐向下沉市场延伸，咖啡产业的逻辑也是如此。但这里存在一个关键难点，下沉市场的空间有限，如果扎堆在一个地方开咖啡店，很有可能出现经营不善的现象，甚至很快就会关门歇业。下沉市场的咖啡潮流随之快速衰退。

02   咖啡+炸鸡？跨界多元经营

在不断扩张的咖啡产业之中，除了从一线城市向越来越多的三四线城市乃至于县城下沉，咖啡产业的又一大趋势是跨界。“如果说去年的跨界风是非咖啡企业做咖啡的话，今年的咖啡圈的跨界则是多元经营。”江瀚说道。

例如库迪。除了咖啡产品主打“奶咖”拿铁，其还推出茶饮等不含咖啡的饮品。收割更多消费者的另一做法是延长消费时间。库迪是把“泛咖啡的生活方式”作为品牌定位，未来将拓展除咖啡以外的烘焙、简餐、酒吧等业态，并通过小于50平的迷你店和80-200平的标准店覆盖早晨、中午、下午、夜晚的不同餐饮需求。

库迪的“日咖夜酒”做法并非首创。早在2019年4月，星巴克就在上海外滩源开了首家“星巴克臻选咖啡·酒坊”，售卖咖啡、鸡尾酒、葡萄酒、精酿、茶饮等，从早上七点半营业至晚上十点半。

在咖啡圈，未来不仅能够与烘焙、简餐相结合，“咖啡+炸鸡”又将碰撞出什么火花？

抢滩瑞幸低潮期的加拿大国民咖啡巨头Tims中国，在去年成功实现借壳上市，成为了中国咖啡SPAC（SPAC是指没有经营业务的发行人，其成立的唯一目的是在预定期间内就收购或业务合并与目标公司进行交易，并促成目标公司上市。类似先行造壳、募资，进行并购，使并购对象成为上市公司）第一股。今年2月，Tims中国宣布董事会批准同意与炸鸡品牌Popeyes中国进行合并。

江瀚表示，“对于当前的中国咖啡店来说，大多数人还是把咖啡店作为简短会客、聊天以及短时工作的场所，这就让咖啡店的利润出现了一定程度的不足。一杯咖啡就能够坐很久，这肯定不是咖啡店愿意见到的。”

对于咖啡店来说，想要更进一步赚钱，江瀚认为将会出现两条路。一条路是从咖啡简餐向正餐进军，因为正餐拥有足够的利润。Tims的咖啡炸鸡就是这样，即在卖咖啡的同时再卖炸鸡，从而获取更多的正餐收入。另一条路就是从时间的角度出发，不断延长营业的时间，针对大多数人晚上不愿意喝咖啡情况，把咖啡改造成为酒吧，用利润更高的酒饮来换取更多的利润。

在江瀚看来，“利用咖啡店来当流量入口，以咖啡为招牌吸纳流量，再用流量来促进其他的消费从而赚钱，这可能就是各家咖啡店当前如此大规模跨界的原因。”

时下，消费者对于咖啡消费的心智尚未完全成熟。而无论是选用快速扩张的态势，还是跨界经营提高利润水平，对于咖啡品牌来说，先人一步植入消费者心智，这很重要。

文｜Coral    

编辑｜刘狄