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讲述者丨罗园:骑行是自我疗愈的lifestyle

本文来源于:新地产 郭鹏 2022/08/24

疫情期间业绩翻倍,RE而意的自行车新消费商业逻辑

在欧·亨利的小说《麦琪的礼物》中,男主吉姆拥有一块好看的怀表,女主德拉拥有一头美丽的秀发。

在某一年的圣诞节,吉姆卖掉了自己的怀表给德拉准备了一份全套发梳作为礼物,以配得上德拉那头让示巴女王羡慕的长发;德拉则剪短了自己的长发并卖掉,来为吉姆准备了一条表链作为礼物,想让吉姆可以随时掏出那个让所罗门王垂涎的手表,来看看钟点。

吉姆与德拉选择礼物的初衷都是为了让对方更好地展示他们已经拥有的“美好”。在商业中,这种生意模式被形象的称为“如果你有一把漂亮的雨伞,你会盼望天天下雨”。

诞生于北京的RE而意(以下简称“而意“),也有类似的商业逻辑。而意是一家以自行车为主题,集合服装零售、饮品食品等多种业态经营的lifestyle(生活方式)品牌。

在北京的夏末大雨中,财经新地产来到而意位于北京文化产业园的总部与创始人罗园女士聊了聊,而意对于自行车新消费的商业逻辑,以及其如何在疫情期间实现业绩翻倍的故事。

而意lifestyle是健康的生活状态

在创办而意之前,罗园从事商业建筑设计工作,并常在思索未来商业模式会是什么样子的。2012年,她开始研究lifestyle的商业模式。当时,她第一想明白lifestyle实际是什么,第二想弄清如何变成坪效。转至 2017年,在北京建外soho,第一家而意的实验店诞生了。

“我们想知道中国的lifesytyle到底发展到什么状态、消费者认知程度,以及中国的自行车文化的发展程度。”罗园回忆道。

带着探索和疑虑的罗园在实验店开业后,很快获得了“意外”的答案。中国的自行车文化消费客群比他们预料的要大,并且中国消费者对于相对新颖的lifesytyle认知也已经开始了。

Lifestyle模式源于国外,是一种生活状态的表述,在日本和北欧等发达国家是一种全民生活状态。

“lifestyle所传达的生活方式,不是小众、时尚、精致的含义。”罗园表示,在当初测试市场的时候,他们通过买手把实验店布置得琳琅满目。虽然看着颇为精致,但顾客发现不了而意要对他们传达的品牌核心诉求。随即,而意减少产品的种类,聚焦到了现今以自行车为主体的商业状态。

罗园认为,lifestyle这个词实际是更健康的释义,即人们回归到更关注自我内在的发展,处于一个自我疗愈的精神状态。这个状态的建立往往发生于经济高速发展之后,拥有了一定的经济和物质基础,人们会更加关注此前忽略的健康以及家庭。

拥有自行车就像拎着爱马仕的包

而意没有选择像捷安特那样,成为一家传统的出售专业自行车的零售商店,而是力求成为类似第三空间的门店,像星巴克那样。步入而意的店铺,你可以买到自行车,以及符合自行车骑行的潮范儿衣服、包,也可以坐下来翻阅几本杂志,喝杯咖啡,还可以邀上好友在这里吃饭小聚。

对于而意的生意逻辑,罗园的解释是,而意把自行车做成场景化的样子。自行车本身拥有很多的使用场景。比如,城市场景、通勤场景、专业运动场景,等等。

而意用了一个lifestyle的方法来打开这扇场景“任意门”,让更多的人不自觉的步入了而意店。因为人们在而意除了发现自行车的元素,找到合适的穿搭配套商品,还可以喝咖啡、吃简餐。

骑行爱好者有社交的需求,因此饮品与餐食在打造第三空间时不可或缺。此外,“饮品与餐食让人们在没有购买自行车意向的时候,也愿意进入而意的店。”罗园说。这时他们会看到考究的自行车产品,也可以看到酷帅的骑车人,而那张脸给人的印象是健康的。如果这正是顾客向往的生活状态,那么他们会留意而意的商品,不自觉的租一辆车,开始骑行。

当骑行成为了一种生活的习惯,日常穿搭风格也会发生变化,购买适合上班、周末游玩等相应场合的服饰商品。这也是在自行车单品之外,而意的零售产品还围绕自行车主题推出配套服饰商品的原因。

罗园发现,此时自行车这种产品类似于爱马仕的包,会给人带来一种自信的变化,会让人进入到运动带来的那种开心的状态。“这种健康的生活状态,让人艳羡。”其实有点像苹果,把手机这样一种专业工具类的产品变成时尚的标配产品。

而意自行车的定位语言并非简单意义上的通勤,而是陪伴。“顾客接受而意带来的这样的一种健康的、积极向上的价值观。在这样的价值观影响之下,而意的客户基数会越来越大,慢慢变成一门好生意。”罗园说。

疫情期间业绩翻倍

2018年,而意正式开出了第一家旗舰店,位于北京嘉里中心。迄今,而意已经在北京、上海先后开出5家门店,上海前滩太古里店也在筹备当中。

而2020年开始的新冠疫情,对于而意来说则包含了一定的利好影响。封控措施下,人们不得不慢了下来,更加关注自身健康,重新开始回归家庭。这正暗合lifestyle兴起的背景要素。

“人们‘有钱’又‘有闲’之后,开始重新反思生活状态应该是什么样。而健康的重要性就愈发体现了出来。“罗园说。

在2020年2月,而意虽不能开门营业,但其能够依靠自身的社群力量,进行线上卖车业务,并且销量超乎意料。“于是,而意当即向自行车经销商、代理商订购了他们手中的既有库存。2020年3月以后,自行车的销售趋势开始整体走高,较之同行,而意算是抢先了一步。“罗园说。

而意在2020年3月份恢复到2019年同期的业绩水平,2020年全年业绩则是2019年的2倍。

随着而意的发展,以而意顾客为主的社群规模也在随之扩大。据统计,2022年而意已经拥有了一个规模达到2万8千多人的社群。

正是这个庞大社群带来的商业消费粘性,让而意在2022年的疫情反复下业绩依然不俗。在北京整体处于封控的5月,而意业绩翻倍;在上海封控期间,依然有顾客线上购买而意的商品,等待解封后再收货。

“上海顾客那时跟我说,只有在而意的社群,看到大家都是一种积极健康的状态。“罗园说,“越是困难的时候,越需要的是积极健康的精神疗愈。而意社群的这种向上的精神支持,让我们收获了顾客的忠诚度。”

而积极健康的品牌内涵的彰显是由内而外的。在企业内部管理方面,为了让员工保持健康的精神状态,而意在疫情持续3年里,保持全薪发放,让员工无“后顾之忧”。让所有员工,包括企业高管在内,每天运动起来,是而意着意做的另外一项内训。

社群经验来自房地产

社群的概念屡屡被如今的商家提及。目标客群活跃度高、消费者粘性强是品牌持续增长的利器。但而意的社群运营理念并不是来自于零售同行,而是向房地产行业学习得来的结果。

罗园解释道,房地产行业的各个联盟、职业经理人协会,实际也是一个个社群。“在房地产江湖,虽是竞争对手,但彼此相互尊重,共守平台规矩。在这里,你可以看到信息交流,人才流动等。”

而意把这些地产的社群经济逻辑嫁接到了自己的社群运营当中,成立了业主委员会,群里的活动几乎全部都由社群用户自发运行。目前来看,90后、00后用户更为活跃,愿意分享,会带来更多的新人入群,这些年轻用户有望成为而意未来的核心顾客,而70后用户则是做出更多的即时消费贡献。

罗园强调,群体经济的逻辑根本是尊重、接受、平等、互换,“社群不是品牌的资产。”

而意的护城河

随疫情兴起的骑行、飞盘等运动行业热潮,让许多人开始进入相关领域。罗园认为,短时间内诞生第二个“而意”恐非易事。

罗园表示,而意生意的护城河来自于多种传统业态的组合特质。而意目前涉及零售、餐饮、专业运动等业态,每个业态都有各自的运营门槛。除了“术业有专攻”,如何发挥业态组合作用,对于企业管理、选人用人更是挑战。

从2017年算起,而意已经走过了五年的时光。罗园表示,未来,而意会更加重视原创产品的研发。另外,也会更加注重社群的建设。

“而意的目标还是做大。因为只有做大,品牌才会更具影响力。这个‘大’也许是上市,也许是赚了盆满钵满,也许是开设了更多的门店……但对而意来说,最重要的是在10年、20年以后,而意还在,而且品牌影响力不减,不断的向消费者和行业阐述积极健康的lifestyle主张。”罗园说。

编辑:郭鹏
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