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韩束母公司赴港IPO:产品多次抽检不合格 营销步履不停

本文来源于:21世纪经济报道 2022/01/06

目前,上美集团尚未有详细的财报数据披露,此后能否成功上市,还要看其业绩如何。

近日,上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)被爆将最快于2022年1月正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。相较于上美集团的公司名,其更为人熟知的显然是其旗下的韩束、一叶子、红色小象等品牌,产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。

中国证监会官网显示,上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)已向证监会提交了《关于上海上美化妆品股份有限公司的《境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式)审批》,目前进度显示接收材料阶段。

值得注意的是,2021年2月22日,上美集团曾同中信证券签署上市辅导协议并在上海证监局登记备案,计划冲刺A股,而后即再无更新。急于上市的背后是虽有20年历史,却没有构建出产品力护城河的上美集团面对不断加剧的市场竞争陷落于焦虑。而另一方面是融资渠道的受限,启信宝信息显示,上美集团仅获得两轮融资,第一轮未披露融资金额,第二轮融资金额为5亿元。

目前,上美集团尚未有详细的财报数据披露,此后能否成功上市,还要看其业绩如何。

营销费用高企

目前,上美集团已构建覆盖日化专营店、商场、超市、社交电商及电商直营店等多渠道的销售网络。此外,上美集团的营销投放策略更是不可忽略的存在。

早在2008年,“韩束”品牌就开始进军电视购物渠道,并逐渐成为电视购物渠道化妆品销售的头部品牌。对此,上美集团也颇为“坦荡”,在其官网首页的“关于我们”的下拉菜单中单列了一项名为“营销投放”,并介绍的详情页中将营销策略分为三个时代。

其中,1.0时代即2013年-2015年为传统大屏曝光时代,赞助了《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺,线下投放大量院线。随后,上美集团开始电视剧植入和网络综艺投放,仅2020年,就陆续投放《安家》《冰糖炖雪梨》《清平乐》《三十而已》《以家人之名》《平凡的荣耀》五部电视剧,通过“大剧营销+淘宝直播”,“明星+头部主播”相结合的方式构建闭环的流量转化链路。

而这背后是不斐的营销费用,2015年,韩束就曾以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》,这一数额曾刷新了当时中国电视广告的新纪录。不少媒体曾报道,上美集团在2016年广告费用高达15亿元。这些数据虽没得到官方证实,但上美集团在营销上的动作却都是价格不斐的。

代言人方面,上美集团也是动作频频,常换常新。2012年签约林志玲,2014年签约鹿晗为“一叶子”代言人,2015年签下郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等多位代言人为其旗下品牌代言宣传,2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人,2020年5月,签约佟丽娅为韩束护肤代言人,6月,宣布一叶子签约张新成担任品牌新鲜代言人。

如此繁多的代言人的代言费就不是一个小数目,更何况其中还有鹿晗、吴亦凡等当年的当红流量明星,据媒体此前披露的代言费用,皆是千万起步。

不难看出,上美集团的营销步伐并未放缓。“国货美妆品牌需要有清晰的、与时俱进的定位,不仅要做好品质,也要讲好品牌故事、产品故事。”上美集团副总裁刘明层表示,“传统的国货企业正面临双面夹击。一边是国际品牌的激烈竞争,‍‍另一边是新锐品牌含着资本的金钥匙出生,用烧钱的方式迅速占领市场。”

产品“不合格”

竞争加剧之下,上美集团仍需要更多的曝光率及资金继续发展。

早在2015年,彼时公司尚叫上海韩束化妆品有限公司完成A轮融资时,上美集团创始人、CEO吕义雄就已提出了筹划2018年挂牌上市的计划。

近两年间,上美集团更是在资本市场加快步伐,2020年,上美集团完成5亿元融资,投资方为雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等。

大规模的广告投放的确在当时给韩束、一叶子带来了品牌知名度的提升,但这仍旧无法改变产品本身的质量问题。2021年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,其中共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌榜上有名。

并且,在2019年、2017年和2016年的抽检通报中,韩束均被查出不合格产品。艾瑞咨询更是在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

但在本土国货化妆品崛起的眼下,中国化妆品市场的竞争比以往更复杂。韩束虽然是国货品牌,却品牌名称中带着一个“韩”字,打“擦边球”。且上美集团除了韩束、一叶子这两个品牌外,大部分其他品牌在市场上并没有什么知名度。

随着韩流在中国的没落,即便是曾经风靡一时的韩妆品牌悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等都在中国大规模关店,而韩束赖以崛起的那款红色BB霜,早已随着而无人提起。

韩束、一叶子这两大品牌在营销红利下的迅速成长之后,面临着增长放缓、产品升级的压力而目前,上美集团开启上市进程,也意味着面临更快平衡高额营销费用的压力。

编辑:王晓亮
韩束
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