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文旅融合与消费:凤凰于飞,百鸟慕随之

本文来源于:财经新地产 张海勇 2021/09/02

停摆是疫情使然,而骇人的爆发并未出现,则是社会生态和社会群体心理、行为和生活方式越趋良性发展的必然

疫情这只突如其来的“黑天鹅”久久不去,堪堪变成横亘的“灰犀牛”了,影响无疑是巨大的。而后疫情时代中国文旅产业、文旅融合以及消费等,众多说法甚嚣其上,或忧其停摆,或言其春天,抑或议其文旅模式的迭代进化,又多谈及产业及消费内容的多元化、个性化、主题化的趋势。

2021年6月2日,文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》,是对中国文旅未来的政策性、纲领性和先导性的科学规划,揭示其发展趋势以及相关文旅的新的势能、动能和美好的焕新图景。

于是,由“黑天鹅”忽又联想起“凤凰于飞”。诗经有云:“凤凰于飞,翙翙其羽,亦集爰止”,意指凤凰高飞,百鸟慕而随之。文旅融合与消费在“人民美好生活向往”时代必然如凤凰展翼,带来文旅产业深度调整、文旅融合进化以及消费内容蝶变的全新场域。

于是,借来一用。

停摆与爆发  深层逻辑并未改变

先分享两组数据:

2020年,全年国内旅游人数28.79亿人次,比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元,同比下降61.1%;2021年“五一”假期,全国国内旅游出游2.3亿人次,实现国内旅游收入1132.3亿元,按可比口径,分别恢复至疫前同期的103.2%和77.0%。

可见,2020年文旅市场的停摆是明显,而疫情之后的爆发表现在2021年“五一”假期并未出现。当然,其中有相关机构的疏导以及人们对疫情的防范心理依然存在的因素,但市场回归的相对理性是主流。

一场疫情,打乱了文旅市场、消费市场以及人们生活的节奏,但无法打破一个复杂、多元和动态平衡的社会生态结构,更无法颠覆性的改变人们的生活方式和文化属性、行为习惯。文旅所承载的,正是生活方式决定的人性需求的满足,是社会生态变迁和升级所带来的群体行为特征的适应,是文化旅游和休闲度假模式的不断协同与重构。可见,文旅的底层逻辑并没有变化,疫情或者任何突发事件带来的,会有截停,更是加速,是升级,是进化,而这样的改变,是可预见的趋势,是可判断的未来。

从上世纪80年代以出差为主要目的附属旅游,到上车睡觉下车拍照兼购物为主要表现的“观光”游,再到慢生活、主题体验的“休闲度假”游,直至现在愈趋多元体验的“生活方式”的承载与体现,正是社会生态的进化以及消费、生活、文化需求不断升级的过程。为此,文旅产业、文旅消费的市场运行逻辑并没有变化,文化旅游产业及文旅融合、创造创新的趋势是不变的,人群加速进化与生活方式共同作用的文旅内容与模式的多元化发展趋势也是不变的。

与此同时,中国文旅大市场变化的,是市场供给模式,比如线上线下,类似酒旅的行业直播;是文旅的产业结构,比如从“文旅+”到“+文旅”的转变,是内容产品的品质、品牌与健康、安全意识的全面需求关注,是基于从内容到场景再到文化属性的生活方式重塑的多元化提升和协同进化。

群体加速进化

基于社会生态的群体需求把握,是文旅产业与消费市场发展的核心。社会生态决定其文化属性,文化与经济(阶层)属性决定其生活方式,而群体生活方式本身,则决定了文旅度假休闲的需求和模式。疫情本身并没有分化与改变群体,却加速了社会群体的进化,进而影响和改变文旅市场本身。

众所周知,社会经济发展和居民收入水平的提升推动旅游消费结构升级,其背后的因素是消费群体的不断衍进。2019年国内旅游达到61.7亿人次,受疫情影响,2020年国内旅游人次28.79亿人次,旅游人次断崖式下跌,但旅游群体还在那里,并且还随着社会发展在不断的衍变当中。从自然人到社会阶层群体,再到社群化人群的不断分化,群体进化对文旅的场景需求日趋复杂和多元。

社会中坚的新中产人群成为文旅发展的主导。新中产数量庞大,人群结构复合多元,经济独立,具备稳定的生活环境和独立的价值观,拥有积极的生活方式和开放的消费观念。与此同时,以“Z世代”为符号的更加年轻化的消费群体已然步入新中产行列,并且向二、三线城市蔓延扩张,他们更年轻并富有更加独立、多元的主张,求变、求新、求趣味、求自由,是文化、观念和行为、消费的主导者。

同时,以互联网移民或者网络原住民为时代特征的“Z世代”,其群体分化、裂变、重组更加快速,形成的社群化、聚落式人群聚焦的群体特征也更加复杂,多重标签、社群文化、层出不穷的KOL,等等,使得文旅产业和消费内容的群体耦合的市场难度越来越大。

而常规的亲子游、休闲度假游、老年游以及情侣、夫妻、家庭等文旅消费主体,其需求也趋多样化和个性化,更加注重主题体验、参与沉浸、生活方式体验等,生活态度和价值观念同样处于不断衍化当中。

疫情并没有阻遏群体分化升级的趋势。文旅产业与消费在新中产主导的模式进化,“z世代”主导的群体结构进化以及社群化主导的群体属性进化叠加,加速影响消费者的文化心理、需求感知、内容服务、获取渠道、社交体验等各个层次,从而带动文旅产业和消费内容的协同。

文旅与消费融合的认知

疫情之后,文旅融合与消费启幕了新的阶段。

《“十四五”文化和旅游市场发展规划》提出“推动文化和旅游市场高质量发展”的主题,并对培育和壮大市场主体提出“推动市场主体转型升级,培育发展新型市场主体,推动线上线下融合发展,推动文化和旅游市场融合发展”的举措和目标。可以说,文旅融合与消费的高质量发展是多元化、创新型市场体系与主体内容的核心与关键。

本质上,文旅融合是贯穿文旅产业和事业始终的,是文化和旅游市场高质量发展的需求和必然结果,但它不是文化和旅游的简单叠加,同样也不是“1+1等于或者大于2”的问题,而是文化、旅游与其它相关产业,如农业、工业、运动、康养、高科技等的互嵌与深度协同,实现文化与旅游相关产业和群体需求要素的组合优化,驱动产业效益和价值的最优匹配与发展。文化和旅游深度协同,融合发展,以文促旅、以旅彰文,是文化、产业、资源、需求与生活方式的全方位融合,已成为发展现代旅游业、强化市场主体转型、促进文化传播的必然选择。文化引领旅游,旅游促进文化传承发展,提升旅游吸引力,增强文化自信,推动文化和旅游业融入经济社会发展全局。

同时,文旅融合与消费密不可分。人类在认识和改造自然的过程中创造的物质文化实体与精神意识的行为模式,共同构成了人们的生活方式与人性需求的结果。对于文旅消费而言,在“吃、住、行、游、购、娱”的传统要素升级之外,更是满足“商、养、学、闲、情、艺”新要素的进阶。

譬如,作为微都市旅游载体的城市更新,场景焕新之上,须融合时尚生活方式、商务与休闲、社交模式、游憩体验功能的主题化呈现;而传统旅游景区、度假区、特色小镇、乡村游等载体植入文化内涵,使之生活化、休闲化、在地与外来人群交互融合才有更好的体验。同时,那些世界遗产、历史建筑(含文物保护单位)、遗址遗迹、工业遗产、名镇名村、老字号、文化产业园区、文化产业示范基地等,则在于同高科技、数字化、智能化以及相关产业融合,新的体验场景创造输出的同时,不断引导和创造全新生活消费需求。

“百鸟慕随之”的内容蝶变场

文旅融合与消费引导着内容场景的升级,以“诗和远方”的美好慰藉和满足群体的心身需求。而文旅和消费内容市场放大与美丽蝶变,有着经济和社会政策、文化和技术环境的背景依托。

从大的层面讲,其一,某种程度上,疫情加速了生活方式的群体转变,文旅消费的主题化和个性化从特定休闲度假群体转变为大众需求,需求放大促使内容场景进化升级;其二,“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的发展策略,为文旅融合与消费的提振创造了良好的内部环境和市场条件;其三,《“十四五”文化和旅游发展规划》的国家战略引导和举措支持,以及政策层面强化文旅和消费的内容运营,强制与房地产脱钩等,对内容场景的供给起到积极的作用。

而这个内容场景的蝶变场,确如“百鸟慕随”般繁盛欣然。

第一,多元载体的驱动进化。

其涉及文旅投资的项目越来越多元,包括文旅地产、文旅综合体、乡村旅游和田园综合体、主题公园、度假区、演艺综合体等,其中,大健康与内容复合度高的文旅综合体占比最高。项目主题与功能差异化竞争的结果,即形成内容进化的驱动力,各类强势IP的植入与自有IP的塑造,推动内容场景的丰富和多元。美食、节庆、艺术、研学、演艺、文创IP,等等,都不再单单是某种服务功能,而进化生成为内容场景。

第二,“+产业”与“生活方式+”的全方位融入。

都市里时尚购物中心的一段微旅游体验,老城区或旧厂房的一段时光的唤醒和新场景的生成,文旅与产业相加产生内容张力,生活方式与文旅相融又使其无所不在。文旅全方位的浸透产业、社会生态和生活当中。文旅+IP、+体育、+健康、+研学、+目的地……文旅、产业与生活方式的不断协同、重塑,形成新的内容场景体验。

第三,新技术的场景切入。

新技术切入到文旅产业和行业当中,重构了文旅消费的内容场景,释放了文旅体验的价值和新技术应用的快感。敦煌莫高窟的巨幕视屏、《大明宫》3D电影、谷歌数字博物馆、虚拟IP、全息技术与沉浸体验、层出不穷无间渗透的网红直播间,新技术对文旅内容场景的重构是前所未有的。

第四,社群化的主题需求。

疫情之后,常规的判断是周边游、短途游的快速复苏,但更应看到大众旅游的主题游、个性游的转变。也就是说,大众旅游将产生社群化人群文旅需求的特征,目的地文旅迎来大众化消费时代。由此驱动营地、研学、田园综合体、乡村旅游、度假综合体等目的地旅游和内容场景更新。同时,主题游成为趋势,亲子游、研学游、乡村度假旅游、康养旅游日趋火热,个性化、差异化的消费需求更加明显,“低密度+高质量”的品质旅行和“大众化+高频次”的休闲化旅行将成为新常态,主题游、定制游持续增长。

第五,城乡协同的乡野之约。

两山理论、乡村振兴、田园综合体、乡村旅游、民宿,吹向田野的风总是香甜的。乡村,存在独立的生活美学体系,这是乡村旅游真正的价值。只是,现阶段的乡村旅游依然是传统的延续,从某种程度上讲是城市的强势文化塑造了乡村旅游的内容场景,大多数体现的是都市审美和都市人群程式化的需求,仅仅复合了部分地域的元素而已。

乡村振兴带来植耕与乡土的文明重建,在地化风物与生活的创造,同时守得住传统,形成独立多元的乡村生活系统,使其文旅场景与内容形成城乡协同进化,真正的未来在于此。譬如,日本的合掌川、中国杭州的十里芳菲、衢州的莲花未来社区,提供了“乡野之约”乡村旅游新内容体验。

第六,活化的非遗、文化、艺术、表演……

非物质文化遗产、手工艺(陶艺、金属、刺绣、制漆等)、表演艺术(戏曲、歌舞、话剧、音乐、杂技、马戏、木偶等)、民族艺术、节庆、文学、美术、动漫、游戏等文化资源及世界遗产、历史建筑(含文物保护单位)、遗址遗迹、工业遗产、名镇名村、老字号——承继下来的传统,无论是物质的还是文化的都需要焕发新生。老的、传统的内容,借新的需求、新的要素、新的技术、新的市场而全新的进化,产生新的文旅内容价值和体验。

焕新图景:新融合、新势能、新动能

按照世界旅游组织的说法,以人均GDP3000美元衡量,观光游、休闲游、度假游及生活方式体验旅游逐步进阶。2019年中国人均GDP已经超过1万美元,国民经济和收入水平提升推动旅游消费结构升级,数字经济、IOT、人工智能、5G等新技术触发新生态、新改变,文旅融合与消费形成对社会生态和群体生活的全方位浸透。

所谓新融合,正是文旅产业、消费与生活方式无处不在的交互融入。这种交互融入,又在改变着人们的思考方式、行为习惯,重塑着人们的生活方式,形成文旅产业和消费的新势能、新动能。

据相关机构统计,目前全年文旅项目投资数万亿元人民币,投资方向涉及文旅综合体、特色小镇、度假区、景区、主题公园等载体,自主内容IP与知名文化IP导入、创新和嫁接,相关文化、演出演艺、医疗康养、休闲、体育运动、博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非物质文化遗产展示场所等均成为文旅目的地,共同形成群体生活的全方位承载,形成对未来生活方式的协同和塑造。由此带动包括服务、科技、住宿、教育、交通、文娱、旅游目的地、文化IP等在内的相关产业的升级发展。

文旅与消费、文旅与产业以及文旅与相关文化、人文、艺术、地域发展、自然资源等的跨界融合,实质上是在提供不同的生活方式提案,为未来生活方式的塑造创造新的基因,提供更好的场景和内容,顺势而为必将产生新的发展势能和动能。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,文旅融合与消费的未来,有万水千山,有一路锦绣。

(本文作者为汉博商业集团副总裁、商业研究院 院长)

编辑:coral
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