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财面儿·中报深解|龙湖集团:商业赛道的种子型选手

本文来源于:财经网 2021/08/26

事实上,面对房地产行业开发业务日渐清晰的天花板,龙头房企早已开始蓄力转型,龙湖集团便是其中之一。

房地产企业2021年中期业绩密集发布期已然过半,从各家企业业绩会上管理层的发言可以看出行业未来的发展趋势以及企业寻求转型突围的强烈意愿。事实上,面对房地产行业开发业务日渐清晰的天花板,龙头房企早已开始蓄力转型,龙湖集团便是其中之一。

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经过10多年持续深入的研究与实践,现今龙湖的业务早已经不仅限于新房开发,而是形成了商业运营、租赁住房、智慧服务、房屋租售、房屋装修多主航道并行之势。“我们的业务围栏在不断地拓展,同时我们的用户围栏也在不断地加宽。”龙湖集团执行董事兼CEO邵明晓在业绩会上如此表述。

而与其他房企不同的是,龙湖并非在与主业无关的多元化上寻找企业的“第二增长曲线”,而是始终保持“空间即服务”的战略定力,围绕主战略开辟航道。根据企业的财报数据来看,经营服务之中最早被提到战略层面的C2航道商业运营则已然成为企业投资持有物业经营业务中最为重要的业绩增长动能。

规模壮大:10年110+

8月25日,龙湖集团发布2021年中期业绩报。报告显示,上半年企业实现营业额606.2亿元,同比增长18.5%,企业实现溢利101.29亿元,同比增长15.6%;股东应占溢利74.2亿元,同比增长17%。

值得注意的是,2021年上半年企业物业投资业务不含税租金收入为47.8亿元,同比增长42.4%,其中商场贡献租金收入约37.1亿元,收入较去年同期增长约39%,商场销售额增长100%至222亿元,平均日客流达201万人次。

今年上半年,5座天街如期开业,包括北京丽泽天街、苏州狮山天街B馆(北里)、长沙沙洋湖天街、武汉江宸天街、成都锦宸天街。其中,龙湖长沙洋湖天街,作为华中地区首座天街,于今年5月开业,品牌首店、旗舰店占比达40%;武汉江宸天街,作为武汉的首座天街,开业两天客流量超47万人次,销售额达3555万元。

截至报告期末,龙湖商业已进入全国28座城市,累计开业商场达54座,已开业商场建筑面积为524万平方米,整体出租率为97.8%。已开业商场的同店销售额同比去年实现60%增幅,客流也逐步恢复至疫情前水平。

龙湖集团2021年中期业绩会上,邵明晓透露,自2011年确立了商业运营作为公司的战略后,截至今日龙湖在手的天街超过110个(包含在建及已开业的天街数),已开业54座。

企业中期业绩报中主席报告里也谈及了企业对于商业运营的愿景与今年下半年的计划:20年的商业经验积累,带来可持续性收入的稳步增长,如今的龙湖商业具备竞争优势,在消费回暖的势头下快速发力。下半年,企业计划将于南京、北京、杭州、重庆、武汉、苏州等地有共7座新商场面世。

可以说,良好的业绩与回款率为龙湖在商业运营上的拓展打下了稳健的地基。因此,企业能够以每年新增开业10座以上天街的数量稳步壮大规模。而再叠加企业突出的运营管理能力,也使得C2航道成为了为企业贡献稳定增长收入的重要来源。

模式创新:抓住新生代

现今主力消费群体呈现出越来越年轻化的态势,他们追求新鲜、独立、个性。因此,对于商业运营也提出了更高的要求,需要企业密切捕捉甚至是超前感知消费群体的变化,不断新兴消费品牌,创新场景维度,以持续吸引新生代客流,保持商场的活力。

与此同时,电商的持续冲击和疫情反复带来的不确定性,也在倒逼线下商业运营商加速贯通线上营销与线下购物场景,从而形成难以替代的优势。

今年5月底,龙湖商业发起“66天街欢抢节”,涵盖11城42座购物中心,携手全国近5000家商户,打造年中全业态最大力度折扣优惠。而值得注意的是,“珑珠”的运用成为了企业打通线上与线下的纽带。“珑珠”是消费者在龙湖集团旗下住宅、商场、长租公寓等各类场景中消费所得的奖励积分,10珑珠积分可抵1元人民币。消费者可直接在“珑珠商城”网络服务平台上兑换有关商品或服务,也可在龙湖集团各业态提供的消费场景中抵扣使用。“珑珠”的出现也成为了连接龙湖集团各航道丰富体验的一座桥梁。

此外,对于喜爱打卡尝鲜,追逐个性潮流的新生代群体来说,首店、内容店、旗舰店、网红店都是带来消费体验冲动的源泉。龙湖商业显然也深谙此道,依托自身强大的品牌号召力、优质的运营实力以及良好的合作口碑,入驻龙湖天街的品牌大多布局了特殊产品线或特色化场景门店,以此呈现更好的品牌形象,为消费者创造更多惊喜的购物体验。

以2021年新开业的商场为例。长沙龙湖洋湖天街汇集国内外近300家优质品牌,其中城市首店、旗舰店约占40%;武汉江宸天街则引入超过290家品牌门店,其中30%为城市首进品牌,40%为品牌定制旗舰店;龙湖成都锦宸天街开业时,区域首进品牌更是达到近50%。

除了“网红品牌”,新能源汽车也开进了天街。有着“线下流量收集器”之称的购物中心,能给造车新势力提供的不仅仅是流量,男性消费者也多了一个逛街选择,汽车、手机、电玩等业态提升了男性消费者的体验。

新生代消费主力还催生出了像是二次元、潮玩、饭圈消费趋势的庞大市场。此外,伴随着中国经济的崛起,新一代对于国潮的推崇逐渐走强。由此,借助热门IP、国漫、国潮IP形象等创造差异化,放大“玩”的价值,以吸引新生代客群,亦成为龙湖集团对IP最直观的应用。

产业延伸:成功“破圈”

商业运营的精进在于不断地打破——重塑——再打破——再重塑。这对于企业来讲将是一个持续输出、持续迭代的过程。在这个过程里,企业并不是一味的追随,而更需要的是预见性的引领。

因此,2019年龙湖集团推出了原创IP形象—龙小湖,以“龙湖首席亲善官(CLO)”这一虚拟职位,官宣成为了龙湖集团形象代言人。自诞生起,龙小湖IP大胆地进行了多种二次元尝试,并且衍生出平面形象、周边产品、表情包等。

据《2020儿童经济洞察报告》显示,近年来,关于孩子的消费支出在家庭总支出中的比例日益增长,孩子已然成为家庭消费的中心。而在“三孩政策”的加持之下,儿童乐园生意也迎来更大的发展空间。

在此背景下,龙小湖不再满足于停留在二维世界,在“空间即服务”战略指引下,企业将产业链成功延伸。龙小湖乐园应运而生,以龙湖最擅长的空间延伸,开始与用户建立更加亲密的情感链接。过去一年半的时间里,龙湖集团分别在重庆、成都、常州、武汉4座城市开业5个龙小湖乐园,迭代了3代产品。

今年6月开业的武汉江宸天街龙小湖世界,是一座占地3600㎡的超大乐园,一个真正的综合性游乐主题街区。在其中实现了吃喝玩乐一体化设计,为龙小湖乐园3.0产品做了一次优秀打样。开业后不到一个月的时间里,单店更是创造了近400万元人民币的营业收入。

据了解,2022年龙小湖乐园还将迎来一个爆发式增长,明年预计将在9个城市完成13座乐园的开业。而每一个龙小湖乐园都将基于各地、各空间的不同加以创新,不断突破想象力和服务的边界。

用主动“破圈”实现引领的除了对于自有IP的打造之外,龙湖商业还在城市发展与刺激消费维度上深入实践探索。

TOD作为提高城市效率和可持续发展的有效途径,将为城市发展带来巨大的动能和想象空间。作为TOD模式的深度践行者,龙湖商业聚焦重点城市的交通节点,突破地域和时间边界,以城市核心脉络,聚合城市功能,落地都市新空间,促进城市高质量发展。

上半年企业新开业的购物中心有多座TOD城市综合体项目。其中,龙湖长沙洋湖天街是企业在华中地区开业的首座TOD商业综合体;武汉江宸天街则是企业在华中地区亮相的首个双地铁TOD商业综合体。

在“双循环”战略的指导下,有效带动和刺激国内消费亦是商业运营商的责任。

今年7月,商务部在京召开培育国际消费中心城市工作推进会。会上,商务部部长王文涛宣布,经国务院批准,在上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。国际消费中心城市是现代国际化大都市的核心功能之一,是消费资源的集聚地,更是一国乃至全球消费市场的制高点,具有很强的消费引领和带动作用。而龙湖商业作为商业赛道的种子型选手,已在其中的上海、北京、重庆三座城市开业多家购物中心,为城市商业品质和消费体验焕新提供优质引擎。

编辑:王亚冉
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