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2019房企怎么走?五大板块透视服务升级

本文来源于:财经网 高雅 张哲 2019/03/15

在消费升级的带动下,为满足人民日益增长的美好生活需要,房地产行业将服务升级提升至战略层次,纷纷向美好生活服务商转型。

随着经济发展和人民生活水平的日益提高,中国步入以消费为主导的新发展阶段,消费者开启了从消费场所、消费层次、消费行为到消费需求、消费模式、消费结构的全面升级,服务消费呈现蓬勃发展。

在消费升级的带动下,为满足人民日益增长的美好生活需要,房地产行业将服务升级提升至战略层次,纷纷向美好生活服务商转型。无论是高质量的居住需求,还是物业、租赁、养老、文旅、教育、医疗等服务领域均具有较大的发展空间,尤其是规划合理、业态丰富、配套完善、功能健全的优质产品和服务仍然供不应求。

客户资源成为核心资源,房企开始注重自身各项服务的保障升级,从而在市场上赢得客户,提升企业核心竞争力。

高质量发展阶段 “品控提质”迫在眉睫

2018年对于监管不断加压的房地产行业来说是一个不同寻常的年份。时有发生的工程事故与房屋质量维权事件,不仅使房企陷入管理困境,也令购房者面对艰难抉择。

绿城管理集团董事长李军曾于2018博鳌房地产论坛上表示,中国的房地产开发模式一直存在一些弊病,形势逼着开发商进行快周转、控成本、降标准,房屋质量也越来越差,明后年(2019年、2010年)可能迎来中国房地产行业投诉和维权高峰期。

实际上,“高周转”模式一直被很多从业者视为工地事故频发的内在原因。对周转速度的极致追求,容易使正常工期被压缩,质量、安全、环保等基本要求难以兼顾。

如今,随着经济转型和居民消费升级加快,房地产行业的当务之急便是摒弃过去传统粗放的经营模式,提高发展质量和效益。当前住房市场已经告别全面短缺时代,新技术将重塑行业生态,驱动住房消费需求升级进一步加快。在此背景下,企业顺应市场形势,转变发展方式、对产品和服务提质升级已经迫在眉睫。

如果说品质管控是房企服务保障的基础,那么房屋工程高质量发展的落实便是房企服务升级的基石, 深陷工程质量风波的房企巨头也深刻意识到了这一点。去年8月份,碧桂园总裁莫斌在香港发布会上宣布公司正逐步进入“提质控速”新阶段:“提质控速是保证有质量的发展,宁可慢一点也要稳定,进入平稳健康持续发展的态势。”

此外,近年来房企对“智慧地产”的加速布局,则成为房企服务“提质”的重要一环。整合了互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等前沿科技打造出的人工智能家居系统,通过对业主生活习性、房屋装修现状等信息的大数据采集和分析,为业主提供装修装饰、健康生活方式等相关方面的优化方案,继而完善智慧社区服务和功能,打造全方位的“智慧生活”。

基于用户行为判断的定制家居让智慧生活场景不再仅存于科幻电影中——消费者开车回家进入小区停车场,车牌自动识别,智慧家庭系统启动“回家模式”,会自动开启灯光、窗帘,空调打开并调试到合适温度,甚至电饭煲开始工作;“离家模式”,各种电子设备会自动关闭,不必再担心家里电器的使用安全……

互联网+” 促进物业服务转型升级

与开发建设不可分割的物业服务,近年来的行业规模正在不断扩大。如今房地产产品的竞争也已经从深耕品质的“硬件”竞争升级为服务创新的“软件”竞争。近年来,物业企业开始不断整合社区资源,扩展丰富的社区便民、增值服务。教育、医疗、金融、商业等配套服务的落地也成为壮大物业服务的重要版图。

值得关注的是,“互联网+物业”生态模式也进入了人们的生活。互联网技术的介入创造性地实现了物业服务的转型升级。在“互联网+”与大数据环境中,曾处于利润末端的物业服务变成了新的利润增长点。拥有社区客户资源的物业服务企业作为社区“管家”,通过与社区住户长期且近距离地接触,直接掌握了住户的基本信息、消费能力、消费习惯以及各种现实或潜在的需求的大数据内容和流量入口。

众多行业标杆型企业针对物业服务这一巨大优势,引入移动互联思维,结合新技术、新业态、新方式,从而更高效地实现精准服务,提高服务技术含量的同时还能通过各项增值服务完善用户体验、提高用户粘性。从某种程度上而言,“互联网+物业”可以通过新技术探索新升级,进而将物业行业与房地产业分离,用创新、共赢的物业型商业模式,实现从粗放型传统服务业向集约型现代服务业转变。

物业服务行业的不断完善,使得“物业拆分上市”渐渐成为房地产行业的一股潮流。房企通过拆分上市可以将更多的资金用于物业服务或技术开发。而物业与生活息息相关,影响着人们的居住感受,物业服务的升级将会附能品牌价值,提高企业品牌的市场竞争力。

值得一提的是,有些拆分物业上市的房企,其物业板块市值已经远超房企板块,物业服务行业的潜力正以人们无法预测的速度扩大。

社区运营升级 助力打造同好生活圈

房地产业高质量发展无法割裂开发建设与社区运营环节,对企业来说尤其如此。

随着“美好生活”理念愈加深入人心,社区运营升级也开始成为房企的必修课。特别是在市场低谷时期,优质的社区运营或将成为房企长期保持竞争力的重要手段。社区运营与开发建设互相配合,从某种程度上来说,也将推动新型城镇化发展。中国物业管理协会会长沈建忠曾表示,社区是某种意义上的利益共同体,需要凝聚共识,共建、共治、共享幸福社区。

在提升社区运营质量上,企业除了加强“人”的主动服务意识外,更应重视满足对于业主精神层面的服务体验需求。社群运营思维的运用,在促进社区形成利益共同体、激发业主的自组织、打造同好生活圈方面发挥着重要作用。

如今,房企也越来越重视通过建立、完善社群运营来满足人们日益丰富的情感和精神需求。占地面积220万平方米的阿那亚便是“社群运营”的典型。不止于孤独图书馆和海边礼堂这类社区建设,社区内的迷你红酒马拉松、阿那亚戏剧节更是赋予社区独一无二的阿那亚文化。在此之下的阿那亚已经不止于一个社区,而是一个丰腴的品牌,一种独特的生活方式。

“社区建设之上,是社群运营,是新的社会形态”这或许是对社群运营最立体的描述。他绝非简单地让人们加入一个群体,而是要激活这个群体里的社会关系,让人们能通过寻找某些共同的兴趣和目标,从而进入一种共同体,满足人们内心深处寻求“价值共鸣”的需求。将人文情怀与日常的住宅生活糅合在一起。

值得注意的是,“文旅融合”也是房企通过社区运营打造同好生活圈的主要模式。据不完全统计,目前超过70%的百强房企已布局文旅产业,文旅也成为房企转型的新领域。各大房企投资的文旅项目类型多种多样:以恒大、华侨城为代表的主题乐园型、以新华联为代表的文旅小镇型、以复华为代表的景观依托型和以今典集团为代表的度假酒店型。

然而,在部分房企开发文旅业务的过程中过于注重经济效益,不同程度地破坏了当地的自然景观及历史文物。在运营过程中,有些房企借助规划低价获取山海湖等资源,以度假住宅、酒店公寓售卖的方式,快速回笼资金,较少考虑旅游产品的后续运营,也忽视了游客体验与服务细节。此外,急功近利的心态下,缺乏探索精神与创新意识的文旅项目往往呈现出IP和地方特色双缺失的同质化景象,项目本身自然缺乏竞争力,难以持续吸引客流。

不过,这种“快速拿地、滚动开发、缺少特色”的工业化思维正是服务升级的重要突破口,房企需转换思路,真正以培育旅游产品、精耕细作的心态,提升长期运营管理能力,避免让文旅产品沦为替代售楼处的房产销售工具,才能实现真正意义上的转型升级。

走过阵痛期 长租公寓迎来“重生”

长租公寓的出现似是偶然,也是必然。

在我国租赁行业发展史中,很长一段时间内,租赁行业的市场秩序都被“二房东”和“黑中介”扰乱了。而以集中托管出租为运营模式的长租公寓,因其提供的省心、优质服务受到业主和租户的青睐,行业潜力受到关注和挖掘。

2017年,租赁行业尤其是长租公寓行业迎来了“红利期”。租售并举上升到了国策的高度,政策红利和资本推动一度让长租公寓行业的发展达到顶峰。据不完全统计,一年时间内,全国超12个省份50个城市发布了住房租赁政策,各个城市租赁地块供应加速。资本方面,自如、蛋壳、寓见等长租公寓企业融资喜讯频传,万科、龙湖、碧桂园、合景泰富、华润、旭辉等开发企业也纷纷转战长租公寓。

同策研究院首席分析师张宏伟告诉财经网,长租公寓企业和房企布局长租公寓行业的模式有所差别,前者主要是以轻资产的方式运营,企业旗下的房源基本也是向业主租赁得来的,其更重视的是占有房源的规模和整体运营情况;后者则以重资产方式运营,其房源都是开发商自有土地,运营成本和回报周期均高于前者。

不过,尚处于发展初期的长租公寓行业其实并不透明,各企业的发展情况也良莠不齐。长租公寓行业本是一个需要更多包容和规范的行业,但近年来,从恶意哄抬租金到被曝甲醛超标;从变相强制租房贷到被曝暗藏针孔摄像头……行业弊病持续暴露,公司爆仓的情况也时有发生,长租公寓一直在阵痛期内苦苦挣扎着。而其中暴露的诸多行业问题,似乎突破了大众包容的“底线”。

2018年8月17日,北京市住建委联合市银监局、市金融局、市税务局等部门集中约谈了自如、相寓、蛋壳等主要住房租赁企业负责人。约谈会明确要求住房租赁企业不得利用银行贷款等融资渠道获取的资金恶性竞争抢占房源;不得以高于市场水平的租金或哄抬租金抢占房源;不得通过提高租金诱导房东提前解除租赁合同等方式抢占房源。

尽管逃不开“在曲折中前进”的历史周期规律,长租公寓市场仍是个充满诱惑力的蛋糕。智研咨询数据显示,2018年中国房屋市场租赁人口为2.21亿,租赁面积为67.33亿平方米,分别较2017年增长11.6%和9.4%。在国家政策及多重因素的催促下,租赁市场未来还将持续增长。预计至2023年,房屋租赁总面积将达到83.82亿平方米,租赁人口达到2.48亿。可以说,政策支持与需求扩大给了正值阵痛期的长租公寓行业一个“重生”的机会。

不过,蛋糕虽大,若找不到适合的盈利模式,也只会错失良机。利润薄、成本高,行业竞争激烈,是每个长租公寓企业都面临的发展难题。无论2019年的长租公寓将遭遇何种“新曲折”,只有企业将一切出发点落回更好地服务业主和租客,才能寻得健康的盈利模式,实现企业乃至行业可持续的良性发展。

合硕机构首席分析师郭毅告诉财经网,从长租公寓行业的长远发展来看,一方面需要制定明确的法律规范,明确相关企业违规运营的法律责任;另一方面也要细分产品受众,提供多元化服务。

“对长租公寓企业来说,打造多元化的产品线是服务升级的重要一环。根据用户的收入情况,企业可以将租户进一步细分,然后通过完善硬件设施和丰富公寓场景为他们提供有针对性的服务。”郭毅说。

养老服务转型升级 “服务”是关键

今年的政府工作报告中提出,我国 60 岁以上人口已达 2.5 亿。要大力发展养老特别是社区养老服务业,对在社区提供日间照料、康复护理、助餐助行等服务的机构给予税费减免、资金支持、水电气热价格优惠等扶持,新建居住区应配套建设社区养老服务设施, 改革完善医养结合政策,扩大长期护理保险制度试点。同时,继续提高城乡居民基本医保和大病保险保障水平。

此前,国务院也曾先后出台《关于加快发展养老服务业的若干意见》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》等指导性文件,逐步形成了国家对康养产业的顶层设计,为康养产业发展提供了政策利好大环境。

国家统计局数据显示,2018年我国60周岁及以上人口占比为17.9%,其中65周岁及以上人口占比为11.9%。如果单从养老的角度来看,大约3.6个劳动力需要赡养1个60岁以上老人,而随着我国老年人口的持续增多,养老压力还将继续加大。高比例的养老人口意味着这是一个巨大的新兴市场,未来市场规模还会继续高增长。

值得注意的是,我国1962年-1975年出生的人口总数为3.67亿人,这些人将在2022年陆续进入60岁。他们是目前中国养老市场最具消费潜力的人群。这也意味着,2022年以后,对高品质养老服务的需求,将会迎来爆发期。然而,目前市场上所能提供的养老服务,和这部分人群的养老需求相比,已经有着巨大的差距。

市场迫切的空间和服务升级的需求引发众多企业着力布局养老产业。房企进军养老产业并不是新鲜事,作为战略转型升级的需要,国内上市房企中涉足养老产业的已有20余家。有研究表明,自投自建、合资、业务合作是目前进入养老产业的主要方式。考虑到多元化和个性化是养老消费观升级的大趋势,上市公司多采取相关多元化战略,即涉及养老地产、医养结合、智慧养老等多个领域,同时为客户提供机构养老、社区养老、居家养老等全场景服务。

然而,不少房企步入了以开发商逻辑运营养老服务业务的轨道。但是房地产企业和养老企业的人员配置、运营方式完全不同,养老运营对房企来说是个“全新的挑战”。养老产业最大的风险是投资回收期过长,在现阶段缺少足够资本支持的情况下,烧钱“赌”前景从而谋求快速回报的房企往往难以存活。

虽然房企转型养老业务的热度一直十分旺盛,但却依然未能形成成熟的过渡和运营模式。一些企业在“借鉴”国内外其他企业的运营模式时,由于国情、观念、土地政策、消费能力等的不同,盲目借鉴所导致的“水土不服”与“服务同质化”等弊端难以避免,看似充满诱惑力的养老产业却成了可望不可得的市场蛋糕。

不过在郭毅看来,“用开发商思维做社区养老服务”,或许是房企别无他路的选择。“房企的养老用地是搭配住宅用地混合出让的,由于土地成本较高,对应的回报周期较为漫长,企业还要承担社区内养老设施等软硬件添置的建造成本,很难看到一个清晰、可预见的利润空间。”

此外,郭毅还表示,由于开发运营的成本压力较大、服务费用较高,如今房企提供的养老服务主要针对的还是高资本群体,是“金字塔尖”的用户,但纵观整个养老服务业的群体,更大的需求量却来自金字塔中部和底部的那些中等收入甚至低等收入群体。实现养老服务从高收入群体到低收入群体的全覆盖以及从固定养老场所到单个老年人家庭的全覆盖,是养老服务业重要的提升空间。在这个过程中,若想让养老产品面向更广大的受众,还需要各种针对养老行业的扶植政策和相关金融政策的支持,以让更多企业和机构愿意涉足养老产业,服务更多人。

“对自建养老场所的养老服务类产品,可以通过政府划拨用地、企业代建的方式来降低前期的开发成本,后期则可以通过各种扶植政策和税费的减免来降低企业的运营成本。”郭毅说,“此外,对生活在居民区里的老人,政府和企业则可以深入每个家庭,进行一系列的居家设备改造,比如在每个老人家中的淋浴、马桶附近安装扶手;将老年人集中居住的小区楼梯改为半坡式以方便轮椅通行等。”

事实上,养老产业虽与地产息息相关,但仅仅做好开发建设只是转型的第一步,深耕服务细节才是提升产业综合竞争力的核心。房企只有跳出固有模式的藩篱、积极参与城市运营,实现从开发商到“城市配套运营商”的角色转变,将特色服务与产业转型紧密结合,才能成功发力养老服务行业。此外,医疗、健康、娱乐、旅游、学习等作为生活日常,都是决定服务品质的“加分项”,只有通过不断升级服务,才能保证业务的持续、稳健发展。

文/高雅 张哲

编辑:白志敏
升级 服务 房企 315
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